‘De la seguridad a la idoneidad de impacto: segmentación contextual o Brand Suitability’

Enrique Díaz, Director de Digital e Innovación de Equmedia, nos trae en exclusiva su particular punto de vista sobre las nuevas tecnologías que han surgido en torno a la contextualización de contenidos. ¡No te lo pierdas!

“La preocupación de las marcas por la cualificación de los entornos donde éstas aparecen es una constante. Pero, durante el último año, esta preocupación ha alcanzado niveles nunca vistos y ha provocado el surgimiento de nueva tecnología que aporta una nueva capa de segmentación basada en la contextualización de contenidos, (que no de entornos, como ocurre con las tecnologías de Brand Safety), denominada Brand Suitability.

Esta nueva capa de seguridad se basa en tecnología semántica cognitiva que permite clasificar el contenido por variables de emoción y sentimiento de forma que se pueda considerar a un contenido u otro como beneficioso o dañino para la marca. Es decir, permite limitar el contexto en el que se presenta un mensaje más allá de la temática del site. Un ejemplo sencillo: consideramos un site de automoción, a priori un lugar perfecto para anunciar una marca de motos, pero que trata en uno de sus contenidos del número de accidentes sufridos por los motoristas durante el pasado año. ¿A que ahora ya no parece tan buen lugar para anunciar una marca de motos? Tal vez sí para anunciar una marca de cascos o productos de seguridad para motoristas e, incluso, para una compañía de seguros, pues esta tecnología de brand suitability trabaja justo para esto, para determinar si queremos asociar, dentro de un medio adecuado, el mensaje a un contenido u a otro. 

Se trata de una tecnología quizá más útil que nunca para muchas marcas, debido al cambio en el consumo de medios digitales experimentado durante el último año, en donde el consumo se ha disparado: más usuarios conectados y más tiempo de consumo, lo que que ha provocado, debido al incremento de demanda de contenidos, un crecimiento de la oferta de éstos que no siempre han tenido un reflejo en cuanto a la calidad de estos. Esta tendencia se mantendrá en los próximos meses y años lo que, sumado al aumento de la inversión a través de publicidad programática, obligará a un mayor control por parte de todos de dónde se aparece y se presenta el producto o servicio.

Esta tecnología también va más allá de la segmentación por keywords, cada vez más habitual, puesto que esta segmentación tiene limitaciones. Al fin y al cabo, el contexto en el que aparece una palabra influye en su significado o, directamente, una palabra puede tener diferentes significados. Un claro ejemplo es la palabra “virus” que, por desgracia, utilizamos muy habitualmente, pues puede ir asociada a enfermedad, pero también a un contexto asociado a informática.

Como vemos, el Brand Suitability va más allá de no posicionar la marca en sites de temáticas violentas, de alcohol, de pornografía o de cualquier otro contexto “peligroso”. Es más, según el estudio de Ripple Effect de IAS, el 76% de los españoles indica que se ven influenciados por el contexto donde la marca aparece; más aún, para el 79% de la población española, siempre según este estudio, considera responsable a las marcas que aparecen junto a contenidos no “adecuados”, una situación que ya habíamos visto asociada a la televisión y el boicot a ciertas marcas que aparecían en ciertos programas, e incluso el 83% dejaría de consumir productos que apareciesen en entornos de baja calidad. No creo que el porcentaje sea tan alto en ninguno de los casos, y si las respuestas a esas preguntas del estudio tienen más de postureo que de realidad, pero, desde luego, estoy convencido que sí es relevante en la decisión de un gran porcentaje. 

En resumen, la tecnología nos aproxima cada vez más al individuo correcto, con el mensaje correcto, en el contexto correcto y, por último, el entorno correcto. Como siempre, será un placer debatir con cualquiera de vosotros a través de los perfiles sociales de Equmedia.

Buen mes a todos”

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