“Cuesta encontrar data externa con la calidad y escala necesaria”

Marc Ginjaume, Country Manager de Zeotap, habla sobre Big Data en el mes en el que se celebra el IV Foro Big Data y RPGD que tendrá lugar el próximo 24 de abril en los Callao City Lights. Zeotap es uno de los patrocinadores del evento en el cual participarán con una ponencia. Consigue ya tu entrada gratuita a través de nuestra página web.

Ante el creciente número de iniciativas relacionadas con el Big Data, ¿piensa que anunciantes, agencias.. están sacando actualmente el mayor partido al mundo del dato? 

Con la programática creciendo a velocidades prometedoras en España – 35% en 2017 y un esperado 38% en 2018, no es de extrañar que los anunciantes y agencias busquen cada vez más las manera de obtener mejores resultados basados en data de calidad con la escala necesaria. Es por esta razón que el sacarle partido a todos los tipos de data a los que se tiene acceso se ha convertido en una tendencia en la industria. En primer lugar con los datos propios o también llamados 1st party data, aunque también se suelen complementar con datos de terceros y selectos acuerdos directos de data, con el fin de poder cumplir con los objetivos específicos de las diferentes marcas.

Pero la realidad de hoy en día es que cuesta encontrar esa data externa con la calidad y escala necesaria. Para conseguirlo, es necesario en primer lugar que los anunciantes escojan un proveedor que haya sido auditado y certificado conforme los requisitos de la nueva ley de protección de la data RGPD, y que posteriormente se aseguren de su calidad. Este último punto se puede precisar a través de las fuentes de los datos proporcionados, u otros factores como su naturaleza y recolección,  los cuales determinan la precisión de la data. Para dar un ejemplo, los datos determinísticos que han sido verificados por el DNI del usuario y provienen de organizaciones de confianza como bancos, operadores de telecomunicaciones o sitios de e-commerce, siempre serán más precisos que los datos inferidos o probabilísticos de otras fuentes.

En mayo entrará en vigor el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). ¿Cómo cree que va a beneficiar al sector? ¿Son todo ventajas? 

Aunque es cierto que el RGPD presenta muchos retos para toda la comunidad digital en el corto plazo, no cabe duda que trae cambios necesarios y muy positivos tanto para el consumidor como para la industria de la publicidad y las empresas que operan en ella. En primer lugar, es importante entender que la anterior Directiva de Protección de Datos fue adoptada en 1995, cuando el uso del internet, teléfonos móviles y data sólo estaba empezado. Es natural entonces, que haya una reforma significativa para que la legislación se adapte a la nueva realidad de hoy en día, y con ella que se de más protección y control al consumidor referente a su data, en todo momento. Adicionalmente, la adopción y refuerzo de medidas de seguridad y privacidad que el RGPD impone va a contribuir muy positivamente en convertir el sector en uno mucho más robusto y seguro, consecuentemente reduciendo el número de brechas de datos por parte de las empresas. Finalmente, gracias a la armonización de la ley en los 28 estados miembros de la Comunidad Europea, se simplifica drásticamente el panorama de protección de datos haciéndolo mucho más fácil de navegar, sobretodo para aquellas empresas que operan en varios mercados.

Está claro que cada empresa tiene que hacer sus deberes: tanto identificar su rol dentro de los marcos de referencia que marca el RGPD como posteriormente preparase acorde a ello. Por parte de zeotap, la privacidad y seguridad siempre han sido una de nuestras prioridades, es por eso que adoptamos un enfoque proactivo referente a la nueva ley y con mucha anticipación ya empezamos a trabajar en ello. Como resultado, zeotap se convirtió en una de las primeras compañías de datos a nivel mundial en obtener la certificación ePrivacy Seal del RGPD desde 2016. Desde entonces, contamos con un equipo trabajando continuamente en el cumplimiento de tal ley y adaptándola continuamente según los nuevos requisitos.

En cuanto a herramientas tecnológicas, ¿Qué aspecto novedoso está aportando su compañía al mercado? 

Zeotap es la primera compañía en España que ha sido capaz de obtener data de las operadoras, gracias a su capacidad única para monetizar su data de forma segura y anónima, y hoy en día cuenta con la data de 2 de las grandes operadoras del país. Zeotap se ha convertido en una plataforma global que combina data de calidad a escala de operadoras y otras grandes empresas, y la pone a disposición del ecosistema de la publicidad digital. En España, zeotap cuenta con 12 millones de perfiles de data sociodemográficos y 38 millones de data sobre apps utilizadas. Para poder probar la superioridad de tal data, la empresa se sometió a una auditoría por parte de la AIMC en España que concluyó que la data de zeotap aporta hasta 6 veces mejores resultados para los anunciantes. Como consecuencia, 35 de las compañías en el Top 100 a nivel global ya usaron la data de zeotap en 2017.

Finalmente, todo esto ha sido posible gracias a zeoCore, la tecnología patentada que da vida a todas las soluciones que ofrece zeotap. zeoCore cumple con todos los requisitos de privacidad a nivel local y global, ha conseguido la certificación ISO 27001 por las medidas de máxima seguridad informática  y ha sido reconocida por CIO Review como una de las plataformas analíticas en el Top 20 a nivel global. ZeoCore se encarga de lo siguiente:

  1. Extracción y recopilación de la data: zeotap agrega data de alta calidad que antes no estaba disponible y la pone a disposición del mercado de la publicidad digital, como lo es la data de las operadoras.
  2. Auditoría de calidad de la data: la compañía sigue un proceso muy estricto para validar y asegurarse de la calidad de la data antes de ingerirla en la plataforma de zeoCore.
  3.  Procesamiento de la data: se limpia toda la data de pártners que se ingiere, y se traduce a una taxonomia unificada consiguiendo una verdadera visión unificada de los usuarios.
  4. Refinamiento de la data: se emplean diferentes metodologías de refinamiento como por ejemplo el “data science”, para crear segmentos de alto rendimiento a partir de una base de datos con la más alta calidad.

La Publicidad celebra ya su cuarto Foro de Big Data. ¿Cuáles son sus expectativas de cara al evento? 

En una industria tan nueva y cambiante como es la programática y la data que la acompaña, desde zeotap creemos que es esencial que nos juntemos todos los actores del sector y compartamos abiertamente nuestras experiencias. Juntando el expertise y know-how de cada uno de nosotros, no solamente podemos aprender mucho de ello y contribuir a una mejora de los resultados de nuestros clientes, sino que también podemos impactar y hacer evolucionar al sector en mucha más medida de lo que nos pensamos. Es por esto que con nuestra charla queremos conectar con toda la audiencia que trabaja con data en su día a día, y compartir con ellos los best practices que hemos experimentado de primera mano junto con las mayores agencias y anunciantes del país.