“Cuando todo esto acabe veremos cómo el sector publicitario es de los primeros en remontar”

Desde La Publicidad queremos hacerle frente al terrible virus que está golpeando al país. Por ello, hemos querido contar con la perspectiva de las principales agencias de España y ver de qué manera les está afectando. Gerardo Mariñas, CEO del Grupo Internacional GroupM, participa en el ‘Especial Agencias COVID-19’.

En estos duros momentos ¿Cómo le esta afectando a ustedes y sus clientes la actual crisis? ¿Qué soluciones están poniendo para poder solventarlo?

La situación que atravesamos, humana y profesionalmente, está marcada por el confinamiento, pero no del todo limitada. La distancia física obliga a parar el movimiento en el exterior, debemos hacerlo, pero no el distanciamiento social, que sin duda y propiciado por la tecnología y buenas conexiones de las que disfrutamos, se ha visto más intensa y diría que hasta acrecentada. Es encomiable y un orgullo observar cómo nuestras familias, los empleados y los clientes y medios se han adaptado demostrando su fuerza y decisión para empujar entre todos hacia la puerta de salida. Movimientos como el que en estos días veía impulsado por nuestros empleados bajo el hashtag #amuerteconmiempresa lo dicen todo. Mi aplauso de cada día les incluye también a ellos. Y en el caso de nuestros clientes la gran mayoría se han adaptado a esta situación, reorientando sus estrategias, haciendo hincapié por causas obvias hacia el medio digital y el ecommerce. Estoy convencido de que cuando acabe veremos cómo el sector publicitario es de los primeros en remontar, tal y como hace pocos días confirmaba un estudio propio de nuestro grupo y del que os habéis hecho eco. Precisamente porque la publicidad tiene una respuesta ágil y potenciadora de la demanda. Incluso en la imagen y el recuerdo de marca. Ninguna marca, menos ahora, debe permanecer en oscuridad y silencio, ni desparecer nunca de la mente de los consumidores. Quien así lo haga tendrá sin duda, más complicada la ‘reentré’. Ahora están con mensajes de apoyo, entretenimiento e información. Las marcas que estén con sus consumidores saldrán fortalecidas y también en sus relaciones con los medios.

Por otro lado, es un momento fantástico para no pensar solo en campañas cortoplacistas orientadas a la venta (que también es importante, por supuesto), pero los anunciantes y gestores de marcas deben mirar hacia su aporte y presencia en el medio y el largo plazo. Seguir trabajando KPIs como la construcción de marca, el engagement, el top of mind, consideración de venta… Ahora más que nunca es el momento de revalidar lo que tantas veces hemos repetido los profesionales del marketing y la comunicación: las marcas deben aliviar las tensiones del día a día de los consumidores, acompañarles y, ya, pensar en un futuro juntos.

No paramos de ver reacciones solidarias por parte de las marcas. ¿Qué campañas o acciones le han parecido más interesantes?

Las marcas, como cualquier empresa, tienen un compromiso con la sociedad con la que operan, pero en esta ocasión también se merecen un aplauso. Estamos encontrando innumerables gestos individuales pero también marcas valientes, solidarias, comprometidas y eso es lo que demuestra que detrás de un logo hay personas. Bankinter me ha emocionado, BBVA y Telefónica están demostrando que están al lado del consumidor o el compromiso de Ford o de Toyota, que ha cedido parte de su flota a sanitarios para realizar sus transportes, me ha parecido loable. Como el espectacular giro que hizo Ruavieja con ese dejar de vernos para luego vernos más. O la campaña de Oikos con el Mago Pop que consiguió que casi 12 millones de personas pusiesen la mente en blanco para desconectar.

¿Qué cree podemos aportar las empresas de publicidad y comunicación a la salida de la crisis?

La publicidad y la comunicación son palancas estratégicas, que alineadas con el resto de departamentos de una corporación, permiten conseguir los objetivos de negocio de los clientes. Quienes trabajamos en ella, en nuestro caso como agencias de medios, no somos un mero altavoz, sino que tenemos un valor fundamental para los anunciantes no solo en el ámbito de la comunicación comercial, por el conocimiento agregado, porque somos proveedores de innovación, de desarrollo e investigación, aportamos soluciones a sus modelos de negocio, impulsándolos y desarrollándolos. Es tarea de todos los actores de la cadena de la comunicación ayudar a que la marca esté cerca de los consumidores y que también tenemos que asegurar la subsistencia de los medios que son los que establecen un marco en el comunicar nuestras marcas. Cuanto más rico sea ese marco, mejor lo será para nuestras marcas.