¿Cuándo estamos dispuestos a ver vídeos de publicidad?

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El Proporcionar la publicidad adecuada, en el entorno y el momento más relevante para el usuario es la combinación que toda marca desea. Un reciente estudio encargado por Taboola a la consultora Nielsen, proporciona las claves para determinar el momento exacto en el que la atención de los usuarios está más dispuesta a ver vídeos de publicidad. Así como el entorno más conveniente y que genera mayor engagement entre los consumidores y los anunciantes. 

Para el test, se tomó una muestra de varias decenas de personas que vieron los mismos anuncios de vídeo en Taboola, Facebook y YouTube, desde su dispositivo móvil. El análisis ha utilizado la tecnología de IA (Inteligencia Artificial) BrainVu, que permite examinar lo que ven los ojos de los consumidores. Gracias a ella se puede conocer tanto el lugar en el que los usuarios centran su atención durante el visionado de los vídeos así como en qué parte responden mejor emocionalmente. 

Los resultados del estudio revelan que los usuarios prestaron un 25% menos de atención a los anuncios de vídeo pre-roll en YouTube frente a los de Taboola y Facebook. Entre los motivos de esta importante diferencia, se apunta que esta experiencia de visionado es más intrusiva para los usuarios, puesto que no pueden acceder al vídeo que desean sin antes ver dicha publicidad. Circunstancia que provoca a menudo lo que se conoce como evitación cognitiva de anuncios y que supone que los consumidores, sin salir de la plataforma de vídeos, ignoran los anuncios y están esperando hasta poder ver el contenido que desean. Y un hecho que puede ser contraproducente tal y como han señalado también algunos estudios en el caso de los anuncios en podcast.

En cuanto a los anunciantes, el estudio señala que todo esto puede suponerles estar pagando por reproducciones o impresiones de vídeo que no le aportan nada a los consumidores. 

Junto a esto, el estudio desvela también que las experiencias de feed de contenidos, como las que ofrecen Facebook o Taboola, permiten a los usuarios seguir desplazándose por un site si no se desea ver algo y evitando que se produzcan efectos perjudiciales. En este sentido, se apunta que en el entorno feed, y de manera particular en el de Taboola, los consumidores tienen una respuesta emocional más abierta a ver un contenido nuevo, interesante y novedoso.

Al mismo tiempo, se ha puesto de manifiesto que la menor respuesta emocional para los usuarios se produce cuando ven un anuncio pre-roll en YouTube. En cifras de visionado, esto se traduce en que los anuncios de vídeo en el entorno feed de Taboola obtienen un 23% más de engagement que los vistos en YouTube y un 13% más que los que se ven en Facebook. 

En relación a la respuesta emocional de los usuarios, el estudio señala que los anuncios de vídeo vistos en un entorno de feed de contenidos, no intrusivo para los usuarios, generan un 17% más de dicha respuesta emocional que cualquier otra forma de publicidad al final de los artículos. Y en cuanto a la atención frente a contenido nuevo, se destaca que al aparecer este al finalizar la lectura del contenido en el que el usuario estaba interesado, la carga cognitiva disminuye y la mente de los consumidores está más predispuesta a nueva información en ese momento (Moment of Next), en el que se ha detectado que la atención aumenta en un 20%. 

A modo de conclusión, el estudio señala que las marcas han de concentrar los esfuerzos de sus estrategias de publicidad digital en los moment of next. Una estrategia que ha de pivotar en cuatro elementos: el público adecuado, el contenido acertado, el lugar preciso y la disposición adecuada. En este sentido, aboga porque los anunciantes se sirvan del vídeo para las campañas puesto que es un instrumento muy poderoso para llegar a los consumidores de manera efectiva.