Crece la inversión global en marketing

Las inversiones en marketing se encuentran en senda alcista según una encuesta global realizada por el grupo publicitario Dentsu Aegis Network en la que han participado 1.000 CMO (Chief Marketing Officers) y responsables senior en diez países. Inversiones dirigidas claramente hacia el uso de data, que continúe potenciando el rol del marketing en las organizaciones como radar de oportunidades para el crecimiento.

El informe “CMO Survey 2018” apunta en seis de los diez mercados analizados a una expectativa de incremento presupuestario en los próximos doce meses. Alza que es particularmente destacada en grandes empresas pues 43% de los directivos prevén aumentos de un 5% o superiores y solo uno de cada veinte esperan recortes en sus presupuestos. Las industrias más optimistas son tecnología, automoción y servicios financieros.

En España, el 66% de los máximos responsables de marketing españoles consideran que el Nuevo reglamento europeo de protección de datos dificultara la construcción de relaciones más directas con los consumidores. Es la segunda respuesta más mayoritaria tras Alemania (67%).

El 62% planea invertir más en plataformas digitales en los próximos 2 o 3 años.  Es la segunda respuesta más mayoritaria tras China (66%).

En lugar de M&A, adquisicion de datos, contratación de especialistas u otras opciones, el 65% de los directivos españoles declara estar mejorando internamente el uso de los actuales datos de clientes para dirigirse a ellos mas efectivamente, siendo el país con la mayor tasa de respuesta por esta opción.

Los directores de marketing españoles son los que más apuestan (44 %) por la generación de ideas para conectar con sus públicos emocionalmente, como elemento muy importante para maximizar el valor de la relación con los clientes en los próximos dos o tres años.

La encuesta de Dentsu Aegis Network refleja los retos de equilibrar las nuevas oportunidades con los riesgos en torno a los datos y la economía digital.

Los directores de marketing identifican como su principal oportunidad estratégica para los próximos 2 o 3 años evolucionar la gestión de datos de marketing hacia gente real, desarrollando las bases de proxis digitales y amplios segmentos de consumidores. El 80% de los CMO destaca la importancia de conectar con estos de forma más intensa y efectiva.

En ese sentido, sufrir una filtración de datos es el mayor riesgo estratégico citado y una alta proporción de encuestados (60%) considera que el nuevo Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea hará más complejo construir relaciones más directas con los consumidores.

La dirección de esta inversión creciente está cambiando hacia nuevas prioridades que reflejan el papel de los datos como catalizador de crecimiento. Para ello, la apuesta por los medios digitales, el desarrollo de capacidades internas de marketing en las organizaciones y la necesidad de perfiles profesionales especializados copan la lista de prioridades e inversiones.

Algo más de un tercio de los CMO encuestados cree que liderar la innovación disruptiva se encuentra entre sus principales prioridades funcionales. El 46% de los directivos estadounidenses está notablemente más orientado a la innovación, mientras que los españoles (30%) y los británicos (25%) aún tienen un largo camino por recorrer en esta área.

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