Creatividad para cambiar el mundo

Llega una nueva sección de “Salomón”, en este caso referente al número impreso de abril de La Publicidad. No te pierdas su mirada crítica sobre los Premios Nacionales de Creatividad organizados por el CdeC.

Si en algo puedo resumir esta edición del CdeC es que tuvo las proporciones exactas de humor, con una entretenida gala presentada por David Broncano; de emoción, que tuvo su punto más álgido en la entrega del CdeC de Honor a Tony Segarra; la responsabilidad de las marcas y la calidad de las piezas.

Porque la trayectoria de Segarra ha dejado para la historia de la publicidad esas campañas irrepetibles de Ikea, BMW (recordemos la campaña de Mano o la de Be water my friend) o Televisión Española, que no dejaron indiferente a nadie, que construyeron marca y dejaron imágenes y mensajes que años después continúan en nuestra retina y vocabulario (Bienvenido a la República Independiente de tu casa ha marcado un antes y un después en la historia de la marca sueca). Y, tal y como finalizaba la proyección de la trayectoria de Segarra en piezas, él ha sido capaz de convertir lo cotidiano en extraordinario, creo que nada lo puede definir mejor.

Lo cierto es que el pasado no siempre dejó campañas como las de Segarra, también ha creado, no sé si por tradición o por herencia de unos roles asumidos, estereotipos con los géneros, la belleza o la edad. Algunos han salido más perjudicados que otros pero si algo puede hacerse ahora para darle la vuelta a la tortilla es apostar por la concienciación a través de la publicidad. Este CdeC ha tenido el foco en el papel de la mujer en el sector pero, sobre todo, en la representación que se ha hecho de ella en la publicidad y no sería coherente que esta apuesta no se viera reflejada en las piezas ganadoras y en este sentido, creo que queda mucho trabajo por hacer. Es de reconocer que se esté trabajando en ello pero romper con el pasado no siempre ha sido fácil. 

Algo que se desprendía del salón de actos del Kursaal era amor por la publicidad. El sector sigue demandando buena creatividad en un contexto en el que parece que los datos y la Inteligencia Artificial están dominándolo todo. Pero no. La creatividad importa, y mucho, podría decirse que sin ella no hay nada. Detrás de una buena acción siempre hay una idea y detrás de cada idea hay un ser humano. Y de ambos estaba repleto este evento que, además está consolidando sus estrategias para la unión perfecta entre las ideas y la IA. Fue, por ejemplo, el caso de Ruavieja, que se alzó con un Oro en Ideas. Una campaña capaz de fusionar una idea, un mensaje social y una tecnología basada en un algoritmo para calcular el tiempo que les queda a dos personas por verse, en una sola acción resumida bajo el mensaje Tenemos que vernos más.

También de las ideas emana ese reto por hacer que las marcas sigan siendo relevantes. Un objetivo que cumplen concienciando sobre problemas sociales, véase Hope, de Sra. Rushmore para Cruz Roja; así como la ganadora del gran premio Se más viejo de la agencia China para Adolfo Dominguez, que combina compromiso social por la sostenibilidad como la ruptura con los estereotipos en la moda y los cánones de belleza. Inesperado fue su reconocimiento pues esta pieza menos sonada y viralizada (como suele ser habitual en un Campofrío), quitaba el máximo reconocimiento a algunas de las favoritas como ¿A qué estamos jugando? de Volkswagen o la misma Hope. Pero lo cierto es que Adolfo Domínguez ha conseguido posicionarse con un mensaje de “firma de moda de autor apostando por la sostenibilidad de lo duradero y el estilo frente al fast fashion y apelando a la sabiduría que aporta la vejez”, tal y como destacó el jurado de los premios. Así “la compañía ha sabido construir sobre una coherente trayectoria un posicionamiento que establece cómo debe de ser nuestra relación con la moda en un mundo cada vez más necesitado del compromiso individual con la sostenibilidad”, afirmó el presidente del jurado, Alfonso Marián.

“La gente espera más de las marcas para cambiar el mundo que de los Gobiernos”

Sobre retratos de personas de avanzada edad, los carteles proclaman: “Sostenible es comprar una falda que te dure 10 años”, “los viejos saben de estilo, no de modas” o “cuatro camisas pueden ser suficientes camisas”. Una acción sencilla pero, como no podía ser de otra manera, elegante.

El Certamen Nacional de Creatividad finaliza dejando atrás días de reflexión sobre los mensajes que han de lanzarse a la sociedad y pone de manifiesto, creo, el buen momento por el que está pasando la publicidad de nuestro país. Me llevo aprendizajes positivos pero también vuelvo con la duda sobre el importante reto que se han propuesto. Porque, tal y como dijo Eva Santos, directora general creativa de Proximity, en una de las mesas redondas del DíaC : “La gente espera más de las marcas para cambiar el mundo que de los Gobiernos”. ¿Lo conseguirán?