‘Coronavirus S.A.’

La Publicidad presenta en exclusiva un artículo de opinión de Juan José Gómez Lagares, Miembro de Honor de la Academia de La Publicidad, en el cual habla sobre la responsabilidad social corporativa en su hora de la verdad.

Juan José Gómez Lagares

“Para empezar, tengo que decir que este es un artículo que nunca me hubiera gustado escribir. Es tremendamente duro enfrentarse a un reto de tan desproporcionadas dimensiones como esta terrible pandemia del coronavirus. De la noche a la mañana, casi literalmente hablando, nos encontramos en un escenario totalmente inédito, jamás vivido por nuestra moderna civilización. Una situación que nadie se hubiera atrevido a imaginar hace sólo un par de meses.

Ante este panorama de general incertidumbre, no en vano nos enfrentamos a un enemigo desconocido, las empresas de nuestro entorno se ven obligadas a cambiar drásticamente todas sus previsiones y redefinir su posición ante esta nueva realidad.

No es momento de hablar de las empresas en términos de rentabilidad, de cuota de mercado, de barómetro de notoriedad ó de otros aspectos relacionados con los objetivos de cualquier compañía, considerados normales en época muy reciente. Se necesita transformar ese lenguaje por otro basado en el humanismo y en la solidaridad para con nuestros semejantes.

La llamada Responsabilidad Social Corporativa pasa de ser una mera herramienta utilizada para potenciar la imagen de las  empresas a convertirse ahora en algo de mucha más trascendencia dadas las circunstancias excepcionales a las que se ve abocada nuestra sociedad.

El estado de alarma y las medidas de confinamiento de la población, con la consiguiente paralización de prácticamente toda actividad fabril y comercial, han puesto contra las cuerdas a la mayoría de las empresas. Muy pocas se salvan de la catástrofe. Pienso que una crisis, se puede afrontar de dos maneras: viendo en ella un fracaso, ó por el contrario, una oportunidad. Y no estoy hablando de la oportunidad de mejorar aspectos del negocio, no. En esta ocasión, la oportunidad para una empresa es la de demostrar a la sociedad su gran compromiso de colaboración en momentos tan críticos.

Decía D. Ramón Areces, insigne presidente de El Corte Inglés, cuando creó la Fundación que lleva su nombre, cuya misión era la de impulsar la investigación y la ciencia entre otras materias que con ello pretendía devolver a la sociedad parte de lo que de ella había recibido. Esa actitud de D. Ramón, es la que las empresas tienen ahora la gran ocasión de emular. Cambiando su forma de considerar a la sociedad. Correspondiéndole con generosidad.

No contemplándola como un mero mercado, sino con otra mirada, la del Deber Moral, con mayúsculas. Es la hora de poner el potencial y los recursos de las empresas al servicio de la colectividad. Todas las estrategias de venta tendrían que quedar aparcadas, para ser sustituidas en esta ocasión por otras acciones que den respuestas eficaces a las necesidades que plantea la lucha contra el Covid 19. Afortunadamente, contamos con múltiples ejemplos de empresas que están actuando con ese nivel de responsabilidad social y de las que, por razones de espacio, sólo puedo citar algunas

Empresas como SEAT que adoptó su cadena de montaje para fabricar respiradores. Ó INDITEX que puso toda su capacidad logística y de aprovisionamiento a disposición de las autoridades sanitarias, además de donar material por valor de 63 millones de euros. El Banco de Santander que sufragó los equipos necesarios para montar el hospital de campaña en las instalaciones de Ifema en Madrid. El BBVA que ha comprado material sanitario en China por valor de más de 3 millones de euros. También El Corte Inglés, que cambió los sistemas de sus talleres de  confección para la realización de mascarillas.

Además hizo una importante donación de ropa de cama para los hospitales junto con la firma IKEA. Chocolates Valor que sube un 20% el sueldo a su plantilla para agradecer el esfuerzo y entrega de sus trabajadores, mientras dure el estado de alarma, al igual que Mercadona, que además ha hecho llegar muchos miles de kilos de alimentos a entidades que los repartirán entre los más necesitados.

“En el contexto de esta sociedad, las empresas están para algo más que para ganar dinero

Mahou lanza un plan de apoyo de 75 millones a la hostelería. Gracias a la campaña “Cabify para héroes” el personal sanitario dispone de forma gratuita de coches para sus desplazamientos. Tampoco debemos olvidar de la aportación que hacen algunas empresas, poniendo sus campañas de publicidad al servicio de la dramática situación que estamos sufriendo. Como Coca Cola, que da las gracias a los profesionales de distintas ramas, que están haciendo frente a la pandemia.

Orange llama a la responsabilidad con el “Quédate en casa”. Y Bankinter, con un jingle espléndido y pleno de emotividad que le canta al reencuentro con la vida y con los seres queridos, a la vez que ofrece ventajas sustanciales en sus condiciones financieras.

Sería muy larga la relación de gestos y ayudas que hacen muchísimas entidades privadas, para colaborar en estos momentos tan difíciles. Sin olvidar por supuesto, a tantas medianas y pequeñas empresas que también aportan su pequeño gran granito de arena, como esos talleres de pueblo que se han puesto a fabricar mascarillas para sus vecinos, entre otras muestras de ayuda a pequeña escala. A través de múltiples ejemplos se pueden vislumbrar los valores de una sociedad moderna, cuya cultura social y humanista se basa en la economía libre de mercado, que tiende a mostrar  su cara más solidaria cuando la situación lo requiere.

En el contexto de esta sociedad, las empresas están para algo más que para ganar dinero. Ante el difícil panorama económico que se presenta, las industrias se hacen fuertes en la llamada Alianza para la Competitividad y plantean un programa integral de medidas para la reactivación. Esperemos que el gobierno esté a la altura de las circunstancias y dé justa respuesta a las propuestas de quienes realmente tienen  capacidad para impulsar nuestro desarrollo y bienestar.

A esa reactivación en la que estamos implicados todos, deberíamos responder los ciudadanos con una actitud encaminada a favorecer el consumo de productos nacionales dando preferencia a aquellas firmas que han demostrado su buena predisposición para ayudar al conjunto de la sociedad.

Recuerdo una campaña lanzada allá por los años 50 – 60, bajo el lema de “Compre productos españoles”, que aunque por razones bien distintas a las de ahora, bien podría adaptarse al momento actual. Y refiriéndonos al sector más importante de nuestra economía: el turismo, también creo que deberíamos inclinarnos por el “Viaje por España”, que además de colmar plenamente nuestras expectativas vacacionales, ayudaría a acelerar la recuperación de una industria básica para nuestro país.

No olvidemos el lema de “Todos juntos saldremos adelante”. Para las empresas, la Responsabilidad Social Corporativa está llamada a ser ahora, más Responsable, más Social y más Corporativa que nunca“.