‘Contextualización y relevancia de impacto’

Enrique Díaz, Director de Digital e Innovación de Equmedia, nos trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual analiza las diferentes categorías o niveles de data. ¡No te lo pierdas!

“No hace mucho, en una conferencia en la que tuve la fortuna de participar sobre publicidad programática, definí mi propia clasificación de categorías o niveles de data. Como digo, es una clasificación propia y “cada maestrillo tiene su librillo”, así que, si queréis, no me hagáis mucho caso. En ésta clasifiqué los tipos de segmentos de datos que podemos utilizar en tres niveles: de pasión, de interés y de capacidad. Básicamente, podían resumirse o explicarse de la siguiente manera: me gusta algo, quiero comprar o contratar algo y estoy capacitado para hacerlo – bien porque tengo el dinero suficiente, bien porque estoy en área de proximidad, o cualquier otra variable similar –. En la conferencia terminaba diciendo a la audiencia que la combinación de estas tres diferentes tipologías de datos de forma óptima era lo que llevaba al éxito de una campaña en publicidad programática. También destacaba  lo complicado y costoso que podía llegar a ser combinar de forma exitosa estas tres categorías en una misma campaña. La audiencia presente me realizó varias preguntas e, incluso, algunos me dieron las gracias por contar la “verdad” sobre el funcionamiento y eficiencia real de la publicidad programática, pero ninguno me realizó la pregunta que era realmente relevante.

Si combinar las tres tipologías es complicado, e incluso costoso, ¿cuál es la más relevante? Obviamente, mi respuesta hubiese sido algo así como: “depende”. Y, ¿de qué depende? Pues del objetivo de campaña: si es un objetivo de performance, de notoriedad de marca, o cualquier otro. Aunque, desde luego, si solo pudiese elegir uno, sería el segmento de interés, que se traduce en data contextual.

Leyendo el último informe publicado por la University of Southern California, parece que hubiese acertado. Este estudio concluye que la activación en entornos contextuales de una campaña mejora en un 93% el nivel de notoriedad de marca alcanzada. Al final, supongo que es puro sentido común: si  muestras un mensaje publicitario relacionado con mis intereses cuando, además, estoy leyendo sobre ellos, te prestaré atención, asociaré tu marca, producto o servicio a ese entorno de interés y, por tanto, te consideraré en el futuro.

Pero, centrémonos en lo que dice este estudio. Lo primero que hay que decir es que es un análisis centrado en campañas basadas en video, pero creo (y, de nuevo, es mi opinión) que eso es irrelevante para considerar la contextualización de impacto, independientemente del formato utilizado, como un factor crucial en el éxito de una campaña. Este estudio ha sido realizado por el departamento de Psicología del Consumidor Aplicado de la University of Southern California y la empresa de martech Channel Factory analizando el funcionamiento de un mismo mensaje publicitario en entornos contextuales y en entornos no alineados.

Tras el análisis y comparativa, estas entidades encontraron que el nivel de notoriedad de marca alcanzado sobre los individuos impactados en entornos contextuales era un 93% superior a la de los individuos impactados fuera de estos entornos. Pero no solo eso: la probabilidad de compra también había crecido entre los individuos impactados en entornos contextuales, concretamente un 4,11%, y la probabilidad de que éstos compartiesen el mensaje con su entorno ascendió un 3,24%. Además, estos crecimientos se daban de forma independiente al sector del anunciante, obviamente más en algunos sectores que en otros, aunque el más afectado era gran consumo y automoción el que menos.

Pero, pensemos sobre estos datos obtenidos. El interés, la relevancia, el reconocimiento, etc. se dispara cuando se actúa en entornos alineados a la temática de producto o servicio, aunque parece que no son tan “diferenciales” ante una campaña de performance, ni para conseguir que el individuo amplifique la cobertura alcanzada convirtiéndose en prescriptor del producto o servicio. Empecemos por este último dato, cuando comparto algo en mis redes sociales – siempre, obviamente que no me considere un influencer, claro está –. Cuando es un mensaje “comercial”, lo hago porque considero que a mi entorno le puede interesar y a pesar de que, desde luego, comparto muchos intereses con mis amigos y familiares, no son tantos como puedan parecer, al menos no con la suficiente profundidad como para considerar “diferenciador” trasladarlo, así que considero normal ese bajo incremento en capacidad de amplificación. Respecto al 4,11% de incremento en probabilidad de compra, este sí es un dato más llamativo, pero pensemos: en primer lugar, estamos hablando de la última de las acciones a la que aspiramos todos los anunciantes conseguir de los individuos impactados. Como bien sabemos, al final del funnel de conversión, éstos no son tantos, así que este incremento, por bajo que sea, es más que relevante. En segundo lugar, volved a leer el primer párrafo de este artículo: estar interesado en algo no significa poder pagarlo o acceder a él, y ese es un factor que también afecta a ese porcentaje. Si no aplicas “data de capacidad”, un porcentaje muy alto de los individuos mostrarán su interés sobre tu mensaje pero, por desgracia, entrará a funcionar un factor que minimiza el número de potenciales clientes a los que impactarás, al menos a corto plazo, a medio y largo plazo, quién sabe… Así que, sí, es siempre mejor actuar en entornos contextuales si no dispones del presupuesto de una gran multinacional.

Espero que haya sido de interés para vosotros y me encantaría descubrir vuestra opinión y experiencias relacionadas. Para ello, os animo a que me escribáis en cualquiera de los perfiles sociales de Equmedia.

Buen mes a todos”.