‘Consolidando los canales emergentes en 2020’

Septiembre es sin duda para La Publicidad el mes de la Programática. El próximo 22 de Septiembre tendrá lugar el VI Foro de Programática en los Cines Callao, y referente a tan esperado evento lanzaremos nuestra ‘Guía Programática’ que cuenta con las opiniones de los mejores expertos del sector. Uno de ellos es Björn Baumgärtner, Programmatic Sales Executive en Verizon Media, quien aporta su visión sobre el actual panorama. ¡No te lo pierdas!.

“¿Alguien recuerda los inicios de la programática en nuestro país? Esa época en la que se consideraba una solución para las impresiones invendidas y había que combatir las reticencias de los compradores debido a la calidad del inventario. Diez años después, podemos programar la compra de cuñas en radios digitales, impactar a los usuarios en emplazamientos outdoor y targetizar usuarios en la ansiada pantalla de TV.

Más que probadas las posibilidades de display y vídeo – y por ende las de mobile, nuestra pantalla más consultada- en 2020 se nos presenta un nuevo reto: posicionar los formatos y canales emergentes de forma que se integren dentro del marketing mix del anunciante. Ya hemos podido comprobar, por ejemplo, el enorme impulso de la compra programática en la publicidad nativa. La apuesta de los anunciantes por estos formatos, capaces de combatir el uso de adblockers, crece año tras año. Según eMarketer,  en 2020 el 87,7% de los anunciantes apostarán por la vía programática para acceder a estos emplazamientos contextuales.

Los audio ads son otro interesante formato emergente. Un canal que triunfará donde otros no logran hacerlo: impactando a los millennials y, sobre todo, a los centennials, los mayores usuarios de streaming de música. ¿Qué otro medio podría ofrecer filtrar usuarios basados en sus playlists o estilos de música favoritos?.

la inminente llegada del 5G a nuestras vidas le dará otra vuelta de tuerca a la compra de medios

Leíamos hace poco que en 2019 el canal digital superó por primera vez a la tv generalista, según un estudio de Media Scope. Este intercambio de roles dentro del media mix augura una rápida evolución en la TV Conectada, que añade al impacto de la pantalla más grande del hogar la posibilidad de usar datos propios y de terceros. Cierto es que la principal barrera seguirá siendo la oferta de inventario de calidad existente, pero el cambio en los hábitos de consumo de TV hará que se vayan abriendo más oportunidades y haya suficiente inventario como para valorarlo por la vía programática. 

Y no olvidemos el DOOH (Digital-Out-of-Home), sin duda el canal más novedoso y el que creo que más expectación presentará. Si bien la inversión todavía está mayoritariamente en manos del mundo off-line, no será por mucho tiempo: Verizon Media ha firmado un acuerdo con JCDecaux para vender las pantallas del gigante de exterior a través de su DSP.  Con un objetivo claro de amplificar el brand engagement a través de emplazamientos estratégicos, éstos ayudarán también al e-commerce.

Recordemos además la inminente llegada del 5G a nuestras vidas, que le dará otra vuelta de tuerca a la compra de medios. Puede que en un par de años y gracias al IoT (Internet of Things), hablemos de “nuevos” canales emergentes, como coches, neveras, ropa, etc. Gracias a una velocidad cien veces mayor, la extracción de datos permitirá una personalización de la publicidad mucho más compleja e hiper-targetizada.

Todo lo que está por llegar pone de nuevo en valor la importancia de tener a equipos cualificados al mando de estas nuevas tecnologías. De nada servirá la siempre mencionada optimización si no somos capaces de darle el uso correcto para conseguir unas estrategias de marketing cada vez más eficaces.  Y vosotros, ¿probaréis este año alguno de estos canales emergentes?”.