Carolina Lesmes, Country Manager de Criteo España & Portugal
Por @AnaMBlanch
La compañía tecnológica Criteo lleva más de un año de transformación para adaptarse a los cambios que está presentando la industria del marketing online en los últimos años, especialmente al tema de la privacidad y la depreciación de cookies de terceros. Esta transformación la ha acompañado de un cambio en su negocio que ha pasado de estar centrado en el retargeting a crear una plataforma de Commerce Media centrada, fundamentalmente, en los intereses del usuario. Aunque la adaptación en España será semejante a la del resto del mundo, Carolina Lesmes, Country Manager de Criteo España & Portugal, explica -en esta entrevista- en qué está consistiendo el trabajo de la compañía en los últimos meses y cómo está siendo su fuerte apuesta por el internet abierto.
Estamos en un momento de cambios que incluyen la posibilidad de eliminar las cookies de terceros. ¿Cuál está siendo la apuesta de Criteo en este sentido?
Criteo lleva más de un año en una transformación que se inició con la entrada de nuestra CEO, Megan Clarken, y en un contexto de nuevos desafíos para una industria cada vez más enfocada en la privacidad, la transparencia y visibilidad.
Lo primero que hacemos es un cambio en la visión y en la misión, de modo que mientras proporcionamos una experiencia al consumidor impulsamos a los profesionales de marketing y a los publishers con una publicidad segura e impactante.
A partir de aquí es donde entra esta transformación de Criteo con el posicionamiento del Commerce Media Platform y un cambio en la estrategia de producto que deriva en un reposicionamiento de la marca para expresar nuestros nuevos valores.
Hay un cambio muy importante en todo lo que tiene que ver con las soluciones de producto y ahora ofrecemos productos que cubren todas las estrategias (Video, Connected Tv, Audiencias, Store Omnichannnel y Contextual)
¿Cómo se enfrentan pues a ese posible futuro sin third party cookies?
Hay tres escenarios posibles y ya hay alguno destinado a convertirse en el estándar.
Por un lado, tenemos soluciones de User ID, una propuesta de Criteo que permite la personalización a través de un Usuario Único. Funciona en todos los navegadores y sistemas operativos y devuelve el control al propio usuario. Además está gestionado por un tercero. En esta solución User ID 2.0 trabajamos con The Trade Desk.
Otro escenarios son los grupos de interés. Permite hacer una segmentación no individual en función de los intereses. Se trata de una propuesta que hizo Google el pasado año y Criteo es una de las empresas líderes en la industria que está participando en todos los debates en el World Wide Web Consortium (W3C).
Como tercera opción tenemos la solución Contextual Targeting. Una solución por la que se benefician los retailers y los publishers. Conecta datos de ventas con las señales contextuales en tiempo real.
Estos son los tres escenarios pero en paralelo continuamos la división Retail Media que está creciendo por encima del propio mercado. El hecho de que está basada en first party data hace que desempeñe un papel importante en nuestra Commerce Media Platform.
Nos sentimos cómodos en un mundo sin cookies, siempre hemos sido lideres en publicidad basada en resultados y el objetivo es seguir fortaleciendo este liderazgo en la evolución de la publicidad y del marketing.
los walled gardens son atractivos pero crean ciertos desafíos a los directores de marketing
¿Qué ventajas ofrecen frente a otras empresas de tecnología?
Dentro de la publicidad digital contamos con la plataforma Commerce Media. Combinamos nuestra data con nuestra Inteligencia Artificial (IA) con el consumidor en el centro para dirigirnos a él a lo largo de su shopper journey, a la vez que ayudamos a todos los especialistas de Marketing y a los propietarios de los medios a generar resultados comerciales ya sean de awarness, leads o ambas, en función de la estrategia que del anunciante. Y todo en un entorno bastante complejo y competitivo.
Commerce Media Platform cobra ahora especial importancia teniendo en cuenta la depreciación de las third party cookies. Nuestro Criteo Shopper Graph recoge transacciones o intenciones de compra que ayudarán a crear anuncios más eficientes y, en paralelo, ofrecer experiencias más enriquecedoras al consumidor.
Con Commerce abarcamos tres puntos claves: Cubrimos el funnel completo, es decir, llegamos al usuario desde que descubre la marca hasta que realiza una conversión. Es omnicanal, muy importante para poder cruzar y generar ventas online a la vez que visitas. Y es cien por cien medible en función de los KPIs que nos marque el anunciante.
Además, Commerce Media conecta publishers y anunciantes en un internet abierto donde el control lo tienen los propietarios de los medios y los consumidores con una total transparencia.
Nuestro Shopper Graph contiene más datos de comercio que cualquier otra empresa de tecnología publicitaria independiente e incluye más de 2 billones de datos agregados y 4 billones de referencias de producto. Esto significa que Criteo tiene acceso a tres veces más datos comerciales que el propio Amazon, y esto se traduce en resultados comerciales.
Dentro de lo que es este Shopper Graph está lo que llamamos Identity o identificadores matcheados que no son cookies. Estamos hablando de 2,5 billones de User ID a nivel global.
El nuevo posicionamiento va acompañado de un rebranding, ¿en qué ha consistido?
Hay un cambio de identidad visual y un nuevo posicionamiento de marca que refleja la transformación y el progreso que ha experimentado Criteo para seguir siendo la empresa de tecnología que trata de mejorar resultados comerciales a través de las plataformas. Nuestro lema Future is Wide Open (el futuro está muy abierto) refleja pues las oportunidades que Criteo ve en este Internet Abierto que permite descubrir, innovar y elegir.
En cuanto al logo, el actual lleva al centro los dos puntos que antes estaban en la parte superior para mostrar como ponemos a los clientes en el centro de nuestra estrategia, y además, están abiertos simbolizando el internet abierto. Pero como decía, el cambio de la marca es mucho más que un estético
Como defensores de operar en el internet abierto, ¿cual es su postura frente a los Walled Gardens?
Criteo considera que hay que reequlibrar el modelo económico hacia un internet abierto porque es fundamental recuperar la confianza de los usuarios dándoles el control.
Hay que ser abiertos, claros y transparentes con los usuarios y que entiendan la importancia y la utilidad del procesamiento de sus datos porque esto va de un ejercicio de intercambio. La publicidad personalizada tiene que encontrar el equilibrio entre la privacidad de los consumidores y los intereses de los anunciantes, mientras los editores siguen generando ingresos. Nosotros entendemos un internet abierto en que se proteja al consumidor, se le de transparencia y control, y a la vez, ayudar tanto s loas publishers como a los anunciantes.
Los Walled Garden son atractivos pero crean ciertos desafíos a los profesionales de Marketing porque buscan transparencia en la inversión sin ignorar a todos los consumidores que pasan mucho tiempo fuera de estas plataformas.
Para que te hagas una idea, según Nielsen los usuarios están el 50% de su tiempo en estos gigantes tecnológicos y estas plataformas se llevan el 70% de la inversión publicitaria. Hay una clara descompensación. Y, lo más importante, el 50% del tiempo los usuarios están fuera de estos Walled Gardens, de ahí la importancia de equilibrar el internet abierto.
Es muy relevante que Criteo trabaje en un entorno online fuera de los Walled Gardens y ele conjunto de data que tenemos nos permite continuar creando contenido relevante para los usuarios online y es absolutamente comparable con los datos de los ecosistemas cerrados .
¿Qué ha supuesto este último año de crisis sanitaria para la compañía?
Ha sido un año muy duro para nuestros clientes especialmente para algunos sectores, como Viajes pero también ha habido un auge en lo que tiene que ver con el comercio electrónico. En este sentido, ha surgido la necesidad, por parte de los anunciantes, de encontrar formas de retener a nuevos clientes de E-commerce y lograr que su proceso de compra sea eficiente a la vez que las tiendas físicas se iban abriendo en Europa.
Hemos ido acompañando estos desafíos con nuestra oferta de producto, desde campañas omnicanal hasta todo lo que es retail media que, en el primer trimestre, ha experimentado un crecimiento increíble.
En términos generales, ha habido una compensación de diferentes industrias y verticales pero podemos decir que hemos resistido esta tormenta. En el primer trimestre los datos resultados financieros de la empresa fueron sólidos lo que es alentador.
¿A qué retos se enfrentan de cara al futuro más próximo? ¿Cómo van a encararlos?
El futuro está muy centrado en la eliminación de las cookies de terceros en los próximos años. Esto ha sido un estándar que se ha utilizado en la industria y es un cambio importante pero para nosotros, pero no es sorpresa. Lo vemos como una oportunidad para la industria de cómo construir los próximos años de la publicidad online que siempre ha estado basada en datos y, a partir de ahora, tendrá que utilizar otros estándares técnicos. Estamos en un mercado muy acostumbrado a los cambios y a adaptarse a ellos.
Las ideas que proponemos no son una solución únicamente patentada por Criteo, están en linea con nuestro foco de un internet abierto y con la propia identidad de la publicidad online definida por el mercado.
¿En qué trabajarán en este futuro a medio-corto plazo?
En consolidar la transformación de Criteo y el nuevo posicionamiento.
Seguimos siendo compañía digital tecnología pero con este nuevo enfoque de Commerce Media Platform queremos proporcionar una experiencia cada vez más enriquecedora al consumidor, a la vez que apoyamos a los responsables de marketing y a los publishers . Todo esto, acompañado al cambio en la estrategia de producto pues hemos pasado de ser una compañía de retargeting a una que ofrece soluciones tecnológicas que cubren todas las estrategias del funnel.
Por lo tanto te resumiría que nuestro trabajo estará centrado en consolidar esta transformación, posicionamiento y cambio en la estrategia de producto; en acompañar y educar a nuestros clientes ante los cambios de la industria; y continuar considerándonos como una opción relevante frente a los Walled Gardens.
