Para empezar, tenemos que ser conscientes de que la crisis sanitaria ha cambiado completamente la forma de comunicarse de las marcas, pero también la forma en que los consumidores interactúan con el mensaje, y, sobre todo, que cada compañía tiene que establecer la estrategia que mejor se ajusta a sus necesidades y las de sus clientes. En este contexto, Validity ha identificado 4 principios que las empresas deben tener en cuenta a la hora de desarrollar una campaña de email marketing.
- Reconocer el contexto en el que vivimos: Durante las primeras semanas de marzo, cuando los efectos del Covid-19 se hacían cada vez más evidente a nivel mundial, muchos profesionales de email marketing decidieron cancelar sus campañas para reevaluar sus mensajes. Como resultado, a finales de marzo, cuando se vivía uno de los momentos más críticos de la crisis sanitaria, uno de cada 15 correos electrónicos comerciales contenía información relacionada con el Covid-19. Sin embargo, a mediados de abril, esta cifra había descendido, y solo aparecía en uno de cada 25. Las empresas empezaban a darse cuenta de que tenían que cambiar el mensaje y alentar al consumidor para un periódico posteriores a la crisis.
- Mantener la relación con el cliente, pero sin saturarlo: El email marketing experimentó una explosión en volumen durante confinamiento. El tráfico de correo electrónico aumentó en un 10% en todo el mundo, con picos cuatro veces superiores al promedio en algunos días, alcanzando unos niveles similares a los del Black Friday durante un mayor número de días. Pero el uso indiscriminado del email marketing, puede tener consecuencias en la reputación del remitente o la legitimidad del mensaje, y afectar la efectividad de las campañas futuras. Durante la pandemia, Validity ha observado, por ejemplo, que se ha quintuplicado el spam-tramp, un mecanismo que usan los proveedores de servicios de email para controlar que se haga un buen uso de los listados de correos. Si se cae en esta trampa se pierde reputación y se tiene problemas de bloqueo y entregabilidad.
- Evitar la interrupción de las comunicaciones: Y tampoco conviene pasar al otro extremo y dejar de interactuar con los consumidores por miedo a parecer oportunista. Tras la crisis del Covid-19, muchas marcas optaron por interrumpir los envíos de correos electrónicos, y esta decisión puede haber debilitado su relación con el cliente, pero también su reputación como remitentes, ya que cuando relancen campañas serán considerarás como nuevo remitente. Esto hará que tengan que reconstruir su reputación. Estas pausas son reconocidas en las estrategias de filtrado de los proveedores de servicios de mensajerías y penaliza al remitente, categorizándolo como nuevo. El sector turístico y la restauración fueron los sectores en los que se observó una mayor interrupción de las comunicaciones, ya que no tenían nada que promocionar. Sin embargo, algunas empresas optaron por estrategias muy inteligentes para llenar el vacío. Por ejemplo, las agencias de viajes ofrecían tours virtuales, de tal manera que, si no se puede viajar al extranjero, esos destinos vienen a ti.
- Entender y conectar con el consumidor: Es importante conocer al destinatario y conectar con él. En primer lugar, las marcas deben ser empáticas para animar al consumidor a mantenerse en contacto y mostrar compromiso. Y, además, es fundamental entregar información de valor. En este momento, las empresas pueden ayudar a los consumidores a superar los efectos de la crisis sanitaria ofreciéndole entretenimiento o información relevante para el consumidor, más allá de los beneficios comerciales que siempre ofrece.
