«Con perseverancia y mucho trabajo puedes conseguir los objetivos que te propones»

Carmen Fernández de Alarcón siempre tuvo clara su vocación de empresaria pero nunca que terminaría aterrizando en el mundo de la Publicidad. Una profesional enérgica para la que la perseverancia ha sido clave en su éxito profesional. A través de esta entrevista nos acercamos a la persona detrás de la CEO de Havas, una líder con éxito que, con humildad, trata de adaptarse a cada contexto para lograr sus objetivos empresariales, siempre acompañada de un gran equipo sin el que, según explica, “no sería la misma”.

¿Cómo llega al mundo de la Publicidad? ¿Era algo vocacional?

Desde pequeñita supe que quería ser empresaria pero nunca pensé que fuera a trabajar en el sector publicitario. Como siempre me gustó el mundo de los negocios, estudié económicas y empresariales en ICADE, mi trayectoria iba a ser el mundo de la empresa, en parte por mi forma de ser pero, también, porque me encanta todo lo que tenga que ver con la gestión, siempre he querido tener mi propio negocio. Al final ha sido así pero en el mundo de la Publicidad.

Tengo muchos sueños y considero que la perseverancia es clave para conseguirlos. Cuando termino la carrera, entro en P&G (Procter and Gamble) que era en aquel momento, la mejor escuela del Marketing, así como el mejor máster que podías hacer. Y en gran parte, lo que soy ahora se lo debo a todo lo que aprendí de aquella etapa profesional. Tras más de siete años ahí, Ángel Falquina, desde Walter Thompson, me llamó para dar el salto al mundo de las agencias y fue ahí como comencé mi andadura en el sector enfocada en la creación de nuevas divisiones o áreas que no existían. Tras dos años ahí, Miguel Ángel Bañuelos contactó conmigo para hacer el mismo trabajo en BBDO. Era el momento en que surgía internet. Más tarde, en concreto en el año 2002, comencé en Media Planning Group, como directora general para lanzar la agencia de marketing relacional EHS Brann.

Y hasta hoy…

En MPG he estado 18 años pero me he movido mucho. Tras lanzar EHS Brann, montando la agencia tanto en Madrid como en Barcelona, en 2008 me nombraron directora Comercial de MPG, que luego cambió a Havas Media Group. Era un momento en el que nuestra política comercial era muy potente y, desde la central, en Francia, pidieron que hiciese esa labor a nivel mundial. En España este tema era un best practice, había funcionado muy bien, y me dediqué a implementar el plan comercial que habíamos hecho en España en otros países bajo el cargo de Head of Global Business Transformation.

De ahí me nombraron CEO de Havas Sports & Entretainment, una unidad creativa dedicada al mundo del patrocinio deportivo y el entretenimiento dentro de Havas Media Group. En el año 2017 fusionamos Havas Sports & Entretainment con Havas Worldwide, lanzando lo que en la actualidad es la agencia creativa Havas. Hemos hecho una transformación total, donde más del 90% de la plantilla es nuevo talento, es una nueva agencia.

Estoy súper agradecida de haber podido dedicar mi trayectoria a la gestión. Me ha costado mucho, nadie te regala nada, pero he vivido unas etapas muy enriquecedoras.

¿Qué destacaría de su forma de ser en ese perfil de empresaria?

Soy una persona que pongo mucha pasión y entusiasmo en todo lo que hago. Es parte de mi forma de ser el hacer que las cosas pasen y, también, trato de transmitir ese entusiasmo a las personas con las que trabajo en cada proyecto. Me gusta emprender y transformar.

¿Cree que la situación era más favorable en aquel momento en que inicia su trayectoria?

Creo que la vida en general no es fácil. Es cuestión de tener un sueño y hacer todo lo posible para conseguirlo. Con perseverancia y mucho trabajo, creo que siempre puedes conseguir los objetivos que te propones. Ni antes ni ahora las cosas eran fáciles. Incluso, te diría que ahora vivimos tiempos mejores para las mujeres. Cuando yo empecé, el sector Publicitario era un mundo de hombres y eran ellos los que lideraban las principales agencias del sector pero, gracias a Dios, esto ha cambiado y hoy hay muchísimas mujeres en posiciones de liderazgo, CEOS y directoras generales, tanto en Agencias de Medios como en Agencias Creativas.

¿Creen que se han logrado los objetivos en términos de igualdad?

Estoy muy involucrada en ayudar a las mujeres en el mundo profesional y directivo, pertenezco a muchas asociaciones. En lineas generales, hemos mejorado mucho pero, como siempre digo, esto se acabará cuando todos tengamos los mismos objetivos, dejemos de hablar de género y hablemos de valor de las personas, talento y meritocracia.

¿Cuáles fueron esas limitaciones que pudiste encontrar por el hecho de ser mujer?

Limitaciones pocas, dificultades muchas. Lo primero que hay que tener es confianza en uno mismo; también hay que cuestionarse todo; hay que ser atrevido… y eso es lo que hace que muchas mujeres den el paso atrás. Hay mujeres brillantes que tienen poca visibilidad y yo trato de dársela y las animo a que sigan adelante, que luchen, sean valientes y cuestionen todo. Desde las empresas hay que empoderar a estas mujeres para que superen barreras y sobre todo, hay que darles todas las facilidades de conciliación para que puedan llevar una vida mejor.

¿No cree que se esté avanzando en el tema de la conciliación?

Se ha mejorado mucho, pero aún queda mucho por hacer. Hay estudios que dicen que las compañías con mujeres en puestos directivos tienen mejores resultados económicos. Y eso se debe a que tenemos una forma de liderar basada en la empatía, en la eficacia, la eficiencia, el pragmatismo y el trabajo en equipo. Pero sobre todo tenemos un espectacular nivel de compromiso y responsabilidad.

Están aún las famosas cuotas, un mal necesario que ayuda a dar visibilidad a la mujer, pero cuando la igualdad sea lo que todos esperamos esas cuotas se deben de quitar. También depende mucho del sector. En publicidad hemos avanzado mucho pero hay otros que tienen pocas mujeres en puestos directivos.

En paralelo, y hablando un poco más del sector en general. Hemos visto que, a lo largo de la conversación han surgido nombres de agencias que han cambiado, han sido absorbidas, se han fusionado, etc. ¿Cómo ha evolucionado y/o cambiado en estos últimos años el sector de la Publicidad y la Comunicación?

La transformación que estamos viviendo en el sector es espectacular año a año y ahora más, potenciada por la pandemia. Se ha producido una atomización del sector en el que cada vez hay más agencias especializadas. Creo que estamos viviendo un momento apasionante en el que las agencias debemos adaptarnos constantemente al nuevo entorno en el que no solo cambia el sector sino, sobre todo, el consumidor que se ha vuelto mucho más exigente. En este contexto no solo hay nuevas agencias sino nuevas formas de llegar al consumidor donde cobran importancia el dato y la tecnología unidos a la creatividad.

Más cambios tienen que ver con el modelo colaborativo. Al final, o bien tienes el músculo para tener las especialidades dentro de la casa o las vas subcontratando y externalizando. Hay una adaptación continua.

¿Cuál ha sido, en este sentido, la evolución de Havas?

Este ha sido un gran año para Havas, donde hemos crecido más de un 12%. Hemos creado una agencia totalmente integral formada por especialistas en cada una de las áreas (creatividad, social media, PR). Hemos lanzado además Havas Studios, un área enfocada en la producción digital e innovación que está siendo un gran éxito.

Intentamos ofrecer el paquete completo a nuestros clientes; y en eso estamos. En los concursos cada vez nos piden más la integración. La transformación que hay en el sector es de continua adaptación al entorno. Podemos decir que durante la pandemia todos lo pasamos mal, pero este ha sido un año de recuperación.

«La agencia del futuro va a ser mucho más horizontal, colaborativa y con perfiles muy diferentes»

En el 2021 han subido un 5% más de nuevas empresas. ¿A qué cree que se debe este hecho en plena pandemia?

También han habido muchas reestructuraciones en empresas grandes y eso ha hecho que hayan salido profesionales con mucho talento y hayan decidido crear su propia compañía. Al final estamos compitiendo todos, las grandes, las pequeñas y las medianas.

Todavía no estamos a los niveles de inversión de antes de la pandemia, pero en el sector vemos con optimismo el 2022, siempre y cuando las cosas mejoren porque aún hay mucha incertidumbre con el Covid, con la inflación, el suministro de las materias primas, el coste energético, etc. Las agencias que no cambian y no se adaptan, se mueren. Hay que estar en constante evolución.

Ahora que habla de adaptación, hemos vivido dos crisis muy recientes, que han hecho que se nos remueva un poco el mundo y la estabilidad que tuvimos. ¿Cuál es su manera de afrontar este tipo de situaciones?

Ante una crisis lo que hay que hacer es identificar las oportunidades y luchar para poder salir de ella lo antes posible, no quedarse quieto, sino avanzar. Creo que esta nos ha enseñado a ser más humanos y ayudarnos más los unos a los otros: ser más generosos. Hemos visto cómo muchas marcas se han volcado en ayudar a la sociedad en momentos dramáticos y de gran incertidumbre. Creo que es ahí donde tenemos que estar, ayudando a mejorar la vida de las personas y de la sociedad en su conjunto.

Con todos estos cambios, ¿cuál es su visión de agencia de futuro?

La agencia del futuro va a ser mucho más horizontal, colaborativa y con perfiles muy diferentes. Ya estamos viendo que hay matemáticos, filósofos, ingenieros… y ¿quién nos iba a decir hace unos años que podrían trabajar en este sector? Y ahí están, y son un talento muy requerido. La tecnología también es clave en el mundo publicitario, sobre todo en las agencias de medios, pero también en las creativas. El dato tiene que ir de la mano de la creatividad, porque hay que saber, dónde, cómo y quiénes son nuestros consumidores. La IA nos ayuda a traducir esos datos y llevarlos a insights que nos permitan hacer una creatividad que conecte de una manera más eficaz con los consumidores. En la agencia creativa del futuro el dato va a ser muy importante.

¿Cree que los creativos están entendiendo esto?

Sí, y lo estamos viendo en cómo cada vez se habla más de la creatividad programática y de hacer creatividad y mensajes en función de quien sea el consumidor. Las nuevas generaciones de creativos entienden cómo ha cambiado el consumidor y son conscientes de que las creatividades tendrán insights muy distintos en función de quién y cómo sea el consumidor. Ahí es donde la estrategia, el dato y la creatividad se tienen que unir. Aunque siempre haya creativos más tradicionales que buscan la gran campaña, las nuevas generaciones se dan cuenta de cómo funciona todo ahora.

De ahí que nosotros, como grupo, trabajemos para los clientes de una manera muy integrada con nuestros compañeros de Havas Media Group, que cuentan con especialista en análisis, planificación y estrategia.

Volviendo a hablar de usted… ¿cuáles han sido sus mejores momentos profesionales?

Para mí, el mejor momento siempre es el que está por venir. No me puedo quejar porque siempre me ha ido muy bien, gracias al trabajo duro y al equipo que he tenido. He conocido a muchos profesionales y gente maravillosa de la que he aprendido mucho durante mi trayectoria profesional.

¿Y lo malo?

También he tenido momentos duros… Como te decía, nadie me ha regalado nada. Pero los peores momentos han sido en los periodos de reestructuración cuando ha habido que tomar ciertas decisiones. Son momentos muy duros porque están relacionados con la gente que para mí es el valor más importante de una empresa.

En tu papel de líder de un gran grupo. ¿Cuáles son las skills necesarias para motivar y acompañar?

Un líder para mí es el que consigue que la gente le siga. Y sobre todo que contagie entusiasmo. Además de conocimiento, experiencia, perseverancia, compromiso, motivación… hay que tener y contagiar ilusión. Y sobre todo, ser humilde y dar ejemplo.

Ha sido nombrada Consejera y Vocal de la Comisión de Nombramientos y Resoluciones, por parte de Prisa. ¿Cómo ha afrontado este nombramiento?

Para mí es un orgullo poder representar a Vivendi dentro del Consejo de Prisa. El mundo de los consejos me ha llamado la atención desde hace años. Fue en el 2017, cuando en el programa anual Women to Watch, de PWC, que selecciona a 40 mujeres de todos los sectores para ayudarles a formarse para ser consejeras en el futuro, tuve la suerte de ser seleccionada una de ellas. Me siento agradecida a Vivendi, lo estoy disfrutando y dando todo lo que puedo para poder ayudar a Prisa en un momento de transformación para conseguir objetivos y generar sinergias entre todas las empresas del grupo.

Los que venimos del marketing y del mundo de los negocios, podemos aplicar nuestras best practices en otras empresas, para aportar valor. Recuerdo un estudio de Harvard que decía que en aquellos consejos en los que había profesionales procedentes del mundo de Marketing, los re sultados eran mejores.

La sostenibilidad es uno de los temas candentes que se demandan tanto en marcas como en empresas, ¿cuál es su posición en este ámbito?

Considero que actualmente solo las empresas con un impacto social positivo tendrán éxito. Hay muchas que cuentan que son sostenibles, pero no es un tema de decir, sino de hacer y demostrar. Esto va de implicarse. La gente tiene que ver que realmente estás mejorando la sociedad y el planeta.

¿Cómo se ve dentro de diez años?

Lo que quiero es disfrutar al máximo de la vida en su conjunto, en todos los aspectos. Eso implica mi carrera profesional, mi familia, mi vida personal… No sé donde estaré porque la vida cambia constantemente, pero donde esté quiero ser feliz y hacer felices a todos los que me rodean.

- Contenido relacionado -