El próximo 19 de marzo La Publicidad celebrará el V Foro de Publicidad Programática en Callao City Ligths; uno de los mayores eventos sobre publicidad programática que se puede disfrutar en España. Belén Naz, country manager de Activación de Rebold para España, compañía que participará en el Foro, analiza algunas cuestiones de este sector.
Llevamos cuatro ediciones. ¿Cuál ha sido la evolución de la programática en estos años? ¿en qué punto se encuentra España?
Se han producido muchos cambios en todo el entorno programático en pocos años. El más reciente ha sido el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea, que ha supuesto cambios muy importantes. Además, han entrado nuevos players, las tecnologías han evolucionado muchísimo y, sobre todo, los distintos agentes de la compra programática conocen mucho mejor este formato.
Lo que apareció casi como un fenómeno “de moda” entre agencias y anunciantes, que pensaban que tenían que empezar a hacer programática porque era el formato más novedoso, ha demostrado ser un sistema que se ha extendido por su eficacia. También ha aportado muchas herramientas a los anunciantes y a los publishers para conocer mejor a sus usuarios/consumidores y para saber cómo hablar con ellos. La publicidad programática es un presente muy alentador para lograr mayor engagement con nuestro consumidor, lector y/o usuario.
En cuanto a España y su posicionamiento programático, todavía tenemos mucho potencial de crecimiento y nos queda bastante camino hasta que logremos situarnos en los niveles de nuestros vecinos europeos más avanzados. Las compañías especializadas, como Rebold, hemos hecho un enorme trabajo de formación y de concienciación sobre qué ventajas puede ofrecer la publicidad programática frente a los sistemas tradicionales e, incluso, cada vez más anunciantes han pasado a tener un modelo in house.
¿Cuáles son los beneficios actuales del uso de la programática para los anunciantes?
Soy una firme convencida de la infinidad de beneficios que ofrece la programática. Va mucho más allá de la algoritmia o de la inteligencia artificial, que han conseguido potenciar los KPI que buscaba cada cliente en cada campaña. Se trata de conocer qué está sucediendo realmente en cada una de las líneas estratégicas de cada cliente y cómo se puede balancear mejor cada una de ellas para que las tecnologías aporten a esa marca mejores resultados a sus acciones de marketing digital.
Esa es la evolución real de los beneficios a los que me refería, que el data enriquezca el CRM, el DMP y, sobre todo, ayude a alcanzar los objetivos marcados. De hecho, hay estudios en los que se afirma que más del 40% de los anunciantes trasladan ya parte de su inversión en medios a tener mejor entorno tecnológico para el uso de esta información y del data que surge también gracias a este sistema de compra-venta.
¿Dónde reside el futuro de este sistema de compra venta?, ¿a qué soportes llegará?
El futuro ya es presente en varios países en los que la publicidad programática se ha extendido a los soportes de exterior, a través de los DSP o por el desarrollo de la propia plataforma de marquesinas digitales. Además, en Estados Unidos, que sigue marcando tendencias que más tarde se extienden al resto del mundo, los anunciantes invertirán más de 3.800 millones de dólares en publicidad programática en televisión, según eMarketer. En el caso del audio, gracias al incremento de la escucha de podcasts, ya se está produciendo un incremento de la inversión en este formato a través de compra programática.
¿Qué expectativas tiene del foro de programática de este año?
Creo que dejaremos de hablar una vez más de los grandes mitos y vamos escuchar en el Foro todo lo que la publicidad programática ha conseguido dentro del mundo digital y cómo podemos ofrecer nuevas expectativas a los anunciantes para que se lancen a un entorno cada día más desarrollado para conseguir sus KPI.
