Comprender las necesidades de privacidad de los usuarios será la clave para el éxito del marketing

De acuerdo con dos importantes estudios encargados por Google, uno de ellos llevado a cabo por Ipsos y el otro por Boston Consulting Group (BCG), el uso responsable de los datos de los clientes por parte de las empresas puede generar mejoras significativas en los ingresos y en la eficiencia, a condición de que den respuesta a la exigencia por parte de los clientes de un mayor grado de control sobre el uso de sus datos personales en internet.  

El informe elaborado por Ipsos para Google se titula “Privacidad por diseño: superar las expectativas del consumidor y estas son sus principales conclusiones:

  • Más de dos tercios (70%) de los internautas de entre 16 y 74 años están preocupados por el uso que se da a la información personal que se recoge sobre ellos cuando se conectan a internet. 
  • Solo un 3% de los encuestados considera que tiene un control total sobre la divulgación y eliminación de sus datos online. 
  • Más de dos tercios (68%) de los encuestados son escépticos sobre el uso que hacen las empresas de sus datos con fines de marketing. 
  • No obstante, el público se muestra satisfecho con la publicidad que considera valiosa: según un estudio internacional de Ipsos, nueve de cada diez usuarios de Internet (91%) de entre 16 y 74 años afirman que es más probable que compren marcas que les hacen ofertas y recomendaciones relevantes. 
  • Los encuestados que se sienten identificados con una marca son más propensos a concederle permiso para mostrarles ofertas más valiosas, generadas a partir de datos más detallados. 
  • Los encuestados se muestran tres veces más propensos a reaccionar positivamente a la publicidad si tienen una mayor sensación de control sobre el uso de sus datos. 
  • Una persona percibe los anuncios como más relevantes cuanto más cerca está de hacer una compra relacionada; igualmente, es más propensa a sentir emociones positivas después de verlos.

El informe de Ipsos recoge información de tres grandes estudios cuantitativos realizados en diferentes países europeos, como Reino Unido, Francia, Alemania, Países Bajos y Suecia entre 2019 y 2021, y aporta una perspectiva única sobre la complejidad y las contradicciones del comportamiento online de los consumidores, y las oportunidades de las marcas para conciliar esas tensiones. 

Ipsos se refiere a esa dicotomía como la “brecha entre lo que decimos y lo que hacemos”. Por ejemplo, el 80% de los encuestados dijo que le preocupa el posible mal uso de su información personal; sin embargo, al mismo tiempo un 93% consiente en dar a las empresas información que puede considerarse sensible, como su nombre, dirección, información de contacto o datos familiares, a cambio de la prestación de un servicio. 

Según el informe, las marcas que se preocupan por la privacidad se ven recompensadas; en cambio, la falta de cuidado puede tener consecuencias muy preocupantes: las marcas que no conceden a la privacidad la atención que merece corren el riesgo de perder la confianza y el respeto de sus clientes. 

Ipsos ha identificado tres aspectos clave en los que los profesionales del marketing pueden ir más allá de los requisitos legales mínimos y dar mayor peso a la privacidad de los  consumidores, sin que sus campañas pierdan impacto: 

  1. Que haya una lógica: El público está dispuesto a compartir voluntariamente sus datos con empresas que demuestran una propuesta de valor clara. Las empresas pueden comunicar con claridad el valor de ese intercambio y anticiparse a las necesidades de sus clientes con mensajes pertinentes y oportunos. 
  2. Que sea memorable: El permiso consciente es un activo valioso. El público solo entiende hasta cierto punto cómo funciona la privacidad en línea y eso afecta a su percepción de la publicidad. Sin embargo, cuando una persona recuerda por qué ha decidido compartir sus datos, sus respuestas son más positivas. 
  3. Que sea gestionable: Las personas queremos tener una sensación de control sobre nuestros datos personales. Si nos parece que carecemos de ese control, nos volvemos reacios al marketing digital. Las empresas deben proporcionar a los consumidores las herramientas y la información necesaria para gestionar sus preferencias de privacidad. Por ejemplo, la frecuencia de las comunicaciones y la posibilidad de excluir aquellas categorías que no les interesen.  

Katherine Jameson Armstrong, Directora de Investigación Cualitativa de Medios de Comunicación de Ipsos MORI, dijo: “Nuestro estudio muestra la importancia que tiene para las marcas acertar con la privacidad. Se trata de un área compleja y las actitudes y comportamientos de las personas pueden ser contradictorios. En este contexto, es fácil dar un paso en falso y arriesgarse a perder la confianza y el respeto. Sin embargo, las marcas pueden desempeñar un papel fundamental a la hora de ayudar a las personas a desenvolverse en este complejo ámbito haciendo que las interacciones sean más significativas, manejables y memorables, creando así relaciones más sólidas”.

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