¿Cómo se va a comportar el consumidor en la campaña Black Friday y Navidad?

Los expertos de Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, han estudiado el comportamiento de los consumidores, para ayudar a las marcas a adaptarse y modificar sus estrategias a lo largo de esta extensa campaña comercial. Se han apoyado en el mercado estadounidense, al que se parece cada vez el español en cuanto al consumo.

¿Dónde buscan los consumidores para decidir qué comprarán?

  • 65%, comercios online
  • 58%, buscadores de internet
  • 52%, tiendas físicas
  • 40%, webs de marcas

¿Dónde harán sus compras los consumidores? El escenario cambia al analizar dónde harán finalmente sus compras los consumidores, una vez que ya tengan decidido que artículos van a adquirir:

  • 49%, comercios online y recibiendo los artículos en su domicilio, oficina, etc.
  • 33%, comprando online, pero recogiendo en tiendas físicas.
  • 31%, shopping in-app.
  • 21%, tiendas físicas.
  • 18%, compras a través de social media.

Además, los anunciantes deben tener en cuenta que casi la mitad de las ventas de comercio electrónico en 2019 se realizaron desde un dispositivo móvil. Este año se prevé que haya aún más ventas a través de los smartphones. Por eso resulta esencial que las marcas tengan una estrategia de dispositivos móviles de cara a esta temporada comercial. Rebold aconseja tres espacios a tener muy en cuenta:

  • Publicidad en redes sociales, ya que se estima que el 10% de las compras móviles en 2020 se realizarán a través de las redes.
  • Listas de compras: colocar anuncios en listas de compras integradas en aplicaciones.
  • Atentos a las aplicaciones: el 37% de los adultos están más interesados en hacer compras in-app en 2020, frente al año anterior.

Vistos los datos, este año resulta especialmente necesario que las marcas se dirijan con sus mensajes a la audiencia online. Al margen del género, de niveles de gasto o del momento de compra, la gran mayoría de los usuarios van a comprar de forma online más que nunca. Tres audiencias muy importantes son:

  • Nativos digitales (Generación Z). Han crecido con la tecnología, internet y las redes sociales en la yema de los dedos. Heavy users, están entrando en la etapa universitaria. Se estima que su poder adquisitivo, sólo en Estados Unidos, es de 143.000 millones de dólares (más de 122.000 millones de euros).
  • Millennials adaptados al entorno digital. La mayoría han superado la adolescencia y ahora, como adultos, pasan bastantes horas en las redes sociales e internet. Muchos de ellos ya tienen familia o hijos, de modo que les resulta clave todo aquello que les facilita sus tareas y les permite optimizar su tiempo.
  • Baby boomers “aprendices digitales”. Las marcas no pueden olvidar a este grupo (nacidos entre 1946 y 1964) dentro de sus estrategias digitales. Una vez que han aprendido a navegar por internet están muy dispuestos a utilizar nuevas tecnologías y canales, y tienen una gran capacidad adquisitiva.

Situar el principio de la campaña navideña en el Prime Day de Amazon supone alargar 45 días el periodo comercial, que hasta ahora tenía su inicio en el Black Friday (27 de noviembre). Según el análisis de Rebold, frente a los últimos años, cuando se venían adelantando cada vez más las compras, muchos consumidores serán más cautelosos con sus gastos en 2020 y esperarán a que se aproxime el momento de hacer regalos o de comprar artículos, según se presente el entorno.

Así, en 2020, el 49% de los consumidores realizarán sus compras esta temporada en las mismas fechas que el año pasado; el 12% las adelantarán y el 39% prevé retrasarlas, en función de cómo se presente el entorno.

Los anunciantes tendrán que manejar otros tiempos durante esta larga temporada de Black Friday/Navidad. Tradicionalmente, el pico de compras se producía entre final de noviembre y mediados de diciembre, lo que generaba un corto periodo de tres o cuatro semanas. Este año habrá una demanda más constante durante casi tres meses”, explica Ruth Blanch, vicepresidenta para la Región Europa y Country Manager España de Rebold.

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