‘Cómo sacar rentabilidad a una inversión en publicidad’

Luca Brighenti, Head of media planning de Spicy, nos trae en exclusiva el siguiente artículo de opinión en el cual destaca la importancia de una buena planificación de medios. ¡No te lo pierdas!

“Para que cualquier empresa tenga éxito hoy en sus campañas publicitarias o de comunicación debe crear y compartir contenido multimedia (como imágenes, videos, contenido escrito y podcasts) con su audiencia. Hoy, es evidente que la gente no lee, sino mira. Si no hay imágenes, la letra escrita pasa desapercibida. La imagen atrae, seduce, incita a la curiosidad y, si además tiene humor, chispa, frescura e ingenio pues entonces se produce la huella indeleble en la mente del consumidor que aparte de recordar su contenido, lo traslada a un tercero. 

La publicación de contenido multimedia en medios es la mejor forma de incrementar la notoriedad de la marca y diferenciarse de la competencia. Este soporte provoca las interacciones con el consumidor potencial o real y que contribuya a generar ingresos para la compañía. Ahora bien, para que los mensajes tengan eficacia deben ser planificados convenientemente en los medios. 

Las campañas que ofrecen resultados

La planificación de medios es el proceso mediante el cual los especialistas en marketing determinan dónde, cuándo y con qué frecuencia se deben difundir los anuncios publicitarios para que sean efectivos y poder valorar si se logran los resultados de venta esperados y si ha merecido la pena la inversión. El famoso ROI o retorno de la inversión. 

Se trata de ofrecer a los consumidores el mensaje adecuado, en el momento oportuno a través de un canal idóneo para que se produzcan las interacciones deseadas, que no es otra cosa que la respuesta del cliente o su reacción, a un determinado estímulo.

Un plan de medios eficaz dará como resultado un conjunto de oportunidades publicitarias que se dirigen a una audiencia específica y se ajustan al presupuesto de marketing de la organización. Al establecer un plan de medios, los especialistas en marketing suelen tener en cuenta las siguientes consideraciones: ¿a quién debe llegar el anuncio? ¿Cuál es el presupuesto de marketing? Objetivos de conversión, frecuencia y alcance del mensaje y cómo definir el éxito

La planificación de medios es una de las divisiones clave de Spicy Agencia Creativa, que también incluye: compra de medios (Media buying); administración de cuentas y creatividad

Un equipo interdisciplinar

La planificación de medios la realiza una agencia de publicidad con experiencia. Los planificadores de medios en Spicy Agencia Creativa trabajan con el equipo de media buying para desarrollar una estrategia que maximice el ROI de la inversión de los clientes en los medios.  Desarrollan diferentes investigaciones sobre la marca y las plataformas de medios, para obtener un conocimiento completo de la organización, del público objetivo, de los históricos y otros aspectos; con el objeto de asesorar convenientemente a los clientes en sus estrategias de marketing 360 grados.

El resultado objetivo del proceso de planificación de medios se plasma en un documento que servirá de guía para las estrategias en cada campaña publicitaria.

Un documento estratégico 

Un plan de medios es un documento estratégico en el que se detalla el tipo de contenido multimedia que se ha de crear y dónde y cómo debe ser presentado para atraer y persuadir a la audiencia objetiva, combinando los diversos canales de medios y lograr los objetivos deseados de la campaña de marketing.

El plan de medios puede repartir el gasto publicitario y los recursos entre varios canales online y offline, como televisión, prensa, radio, anuncios pagados, anuncios de video, contenido nativo, etc.

En Spicy Agencia Creativa desarrollamos diferentes planes de medios: en el caso de empresas multinacionales nos alineamos con el estilo de las campañas de la empresa madre siguiendo la pauta de los contenidos aprobados. Otros planes de medios consisten en estrategias independientes que detallan cómo las organizaciones deben aprovechar los distintos medios (escritos, video, audio, etc.) para conectarse con seguidores y clientes.

Los beneficios 

Hay una serie de ventajas que comporta la planificación de medios. El primero es organizar la campaña publicitaria para no malgastar recursos. En segundo término, la investigación inicial permitirá conocer el público objetivo para abordarle de forma efectiva con el contenido multimedia. Nos dará la oportunidad también de establecer y realizar un seguimiento del presupuesto de la campaña; decidir los canales y plataformas de medios donde compartir el contenido; determinar el momento y la frecuencia de los medios y de los anuncios publicados; mantenerse al día con las últimas tendencias y tecnología de los medios; cumplir con el presupuesto previsto, con arreglo a los objetivos de marketing; y disponer de información acerca de la competencia. 

Además, el plan permite disponer de un punto de referencia con el que comparar futuras campañas publicitarias y realizar un análisis de los resultados de la planificación de medios.

Planificación de medios y compra de medios

La planificación de medios establece el tono y la dirección de las compras que deben realizarse. La compra de medios es el proceso de adquisición de espacios publicitarios en varios canales y plataformas, en coordinación con los planes de medios acordados y las campañas de seguimiento a medida que se ejecutan.

Esto significa evaluar los formatos y tarifas de las distintas plataformas para asegurarse de que coincidan con el plan, negociar los costes, mantenerse al tanto de las tendencias de los medios y establecer relaciones con soportes, canales y plataformas.

La compra de medios a menudo aprovecha de las siguientes estrategias: compras directas y compras programáticas en tiempo real. Dependiendo del presupuesto de la empresa, el equipo de Spicy se encargará del proceso de compra de medios, teniendo en cuenta el tipo de audiencias y la estrategia de marketing para así sacar el mayor rendimiento a la inversión.

En conclusión la planificación de medios es esencial para ahorrar costes y sacar rendimiento, en ventas, a las inversiones publicitarias”.

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