¿Cómo mejorar y medir la inversión en comunicación?

En esta quinta entrega de Big Marketing Questions, Ymedia Wink responde a una de las grandes cuestiones que más preocupan a los CEO y CMO de las marcas en la economía digital a la hora de planificar sus inversiones:

¿Cómo medir la eficacia de la comunicación?

Contexto

En un contexto donde cada euro importa aún más, es fundamental saber cuánto aporta la inversión en comunicación en términos de rentabilidad y en KPI incremental. Sonia Casado, Chief Data & Analytics Officer de Ymedia Wink, explica que pueden existir “múltiples respuestas, en función de si el foco es el delivery e impacto de la campaña en el corto plazo o si se busca una perspectiva más estratégica de salud de la marca”.

Sin embargo, añade que “solo la medición del impacto en rentabilidad en el largo plazo permite desarrollar marcas con crecimiento sostenible y tomar decisiones sobre el presupuesto anual para alcanzar los objetivos de negocio”.

¿Qué debemos pedir a la medición?

Para alcanzar este tipo de medición, más allá del seguimiento descriptivo de la evolución de los KPIs a través de dashboards, “es necesario construir una medición estadística que mediante modelos matemáticos cuantifique la importancia de los factores, como la inversión en medios, evolución de negocio, y nos dote de herramientas para estimar cómo conseguir a futuro los mejores resultados mediante técnicas de simulación y optimización”, asegura.

Roadmap de soluciones de medición

En las marcas conviven distintas soluciones de medición: desde la visión más monocanal, para ajustar la planificación táctica de una disciplina, hasta la visión crossmedia, “que sí permite orquestar y optimizar el presupuesto entre todas las disciplinas a medida que el nivel de madurez de las compañías crece”.

“En el caso de la medición del People Based Marketing, que se basa en cookies o person id por plataforma o walled garden, se trata de una medición necesaria para ajustes tácticos en el corto plazo pero no es suficiente, ya que no permite optimizar el mix de comunicación crossmedia pagado, propio y ganado” puntualiza Sonia Casado.

Medición crossmedia

En definitiva, la medición crossmedia es el pilar para cuantificar el retorno de la comunicación y desarrollar la estrategia de marca y de resultados. Las mediciones parciales por medio o disciplina dan resultados sesgados y que no son coherentes con el resultado global del KPI de negocio: la suma de las partes o de cada análisis no da el resultado total.

Benchmark

Solo gracias a este enfoque estadístico y crossmedia es posible llegar a medir el impacto de los distintos medios de comunicación a lo largo del funnel de conversión para entender cómo se han movilizado los kpis de negocio y la rentabilidad por cada euro invertido.

Predecir y maximizar resultados

Para concluir, Sonia Casado asegura que “precisamente son estas soluciones, marketing mix modelling y la atribución multimedia, las que permiten realizar predicciones del KPI de negocio en base a distintos escenarios de inversión, o dado un objetivo de negocio optimizar el mix de medios y budget necesario”.

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