‘Cómo marcas y editores pueden desarrollar y mejorar sus estrategias de datos’

No te pierdas el artículo de opinión en exclusiva de Gadea Rodríguez Fernández, Directora Asociada de Soluciones para Anunciantes de PubMatic, sobre cómo las marcas y los editores pueden desarrollar y mejorar sus estrategias de datos, y cómo la publicidad digital y programática ayuda al sector a optimizar y crecer.

“El panorama de los datos y la privacidad, aunque profundamente entrelazado, es complejo por derecho propio y está en constante cambio. Para los profesionales del marketing, significa que deben centrarse continuamente en garantizar que su estrategia de datos esté actualizada y ofrezca el mayor valor posible. La inminente desaparición de las cookies y el cambio de Google de FLoC a Topics significa que los profesionales del marketing deben dar prioridad a la mejora y el enriquecimiento de los datos first-party. Esto tiene implicaciones para las estrategias generales de datos que anteriormente se centraban en los datos third-party.

Las asociaciones de datos son clave

Los datos first-party no son una solución única y escalable, sino que deben complementarse con otros datos para que las marcas y los editores puedan optimizar la oferta y la demanda y obtener un mayor valor de los medios. Los editores y las marcas pueden mejorar sus datos first-party de muchas maneras. Por ejemplo, utilizando soluciones de identificación independientes, invirtiendo en clean-rooms y aprovechando los datos second-party. La clave para establecer colaboraciones que aporten valor, en lugar de limitarse a proporcionar más señales de datos, es analizar dónde hay gaps en los datos propios first-party y qué insights se podrían obtener si se rellenaran esos gaps. Si esos datos se alinean con los objetivos de marketing, entonces deben buscarse ese tipo de asociaciones.

Con la privacidad siempre en mente, los editores y las marcas se están volviendo más selectivos sobre las soluciones tecnológicas con las que se asocian, lo que está teniendo un efecto en los partnerships de datos. Por ejemplo, aunque las clean-rooms ofrecen una gran cantidad de oportunidades de asociación de datos, si no pueden interoperar con la infraestructura tecnológica existente de una marca o de los editores, tiene poco valor adoptar este enfoque. Esto ha hecho que se preste más atención a las capacidades técnicas de las plataformas desde la parte de la oferta (SSPs).

Un nuevo papel para los SSPs

Para ayudar a mejorar la segmentación y el rendimiento, estamos viendo cómo los SSPs aportan su tecnología y sus capacidades, como lo hace Connect de PubMatic, por parte de la compra. Los editores y las marcas se benefician de este enfoque, ya que les permite aplicar una cartera de estrategias de datos actuales y emergentes por el lado de la oferta, lo que significa que la planificación y el targeting de las audiencias son más eficaces, el alcance es mayor y el rendimiento mejora. Esto está creando una nueva economía y dando a las marcas más palancas de datos a tener en cuenta a la hora de planificar los medios, aumentando así la liquidez del ecosistema.

El reto que conlleva cualquier nueva solución de datos, diseñada para minimizar el impacto de la eliminación de las cookies del ecosistema, es que siempre habrá un grado de pérdida de datos. Los profesionales del marketing necesitan una estrategia para medir el impacto que está teniendo en la eficacia de sus campañas. Aunque las asociaciones de datos son fundamentales para aportar valor de forma efectiva, la solución para la medición del rendimiento debe ser siempre el uso de datos first-party como única fuente de verdad.

En los próximos 12 meses, a medida que vayamos conociendo mejor el ecosistema publicitario digital posterior a las cookies, los SSPs desempeñarán un papel fundamental a la hora de definir el futuro de la colaboración entre marcas y editores. Los SSPs están bien posicionados para hacerlo porque trabajan con miles de editores y, por tanto, permiten a las marcas probar diferentes enfoques rápidamente y a escala.

Alinear, comunicar y colaborar

En el centro de cualquier plan de marketing está la toma de decisiones sobre la idoneidad de cualquier oportunidad en relación con los objetivos de la campaña y del negocio. Para generar un compromiso máximo y significativo, los profesionales del marketing deben tener en cuenta cuatro cosas: el contenido, el contexto, la emoción y el sentimiento. Para hacerlo bien se requiere una alineación interfuncional entre los equipos de investigación de audiencias, planificación y activación. Esta colaboración aumenta la precisión y la posibilidad de abordar los segmentos de la audiencia y crea un bucle cerrado de retroalimentación que es vital para evaluar el éxito.

Desde el punto de vista tecnológico, se utilizarán diferentes herramientas a lo largo de la campaña. En un mundo ideal, debería haber cierto grado de interoperabilidad y, si eso no es posible, es necesario que haya coherencia en los datos para garantizar una medición y optimización precisas. La tecnología está en constante evolución y es importante estar al tanto de los últimos avances, especialmente (dado que estamos en un periodo de cambios) de las capacidades de pruebas A/B que permiten a los profesionales del marketing crear marcos de pruebas sólidos.

Aspectos clave a tener en cuenta

Hay que empezar por definir los objetivos y evaluar qué datos son los más adecuados para ayudar a alcanzarlos. No buscar activar un número determinado de proveedores de datos o señales de datos  para tener un arsenal; debemos centrarnos en la calidad por encima de la cantidad.

A continuación, debe pensarse en las etapas del funnel de compra en las que se centra la campaña o anuncio y analizar qué opciones de segmentación ofrecerán los mejores resultados. Por ejemplo, si quieres llegar a personas que se encuentran en la fase de consideración, la segmentación por categorías es muy adecuada, ya que permite dirigirse, por ejemplo, a los amantes del café, de los perros o a los entusiastas del esquí. Hemos de asegurarnos que tenemos en cuenta la escala y evitar el riesgo potencial de ir demasiado al nicho y reducir el alcance.

Debe crearse un marco agnóstico en el que se pueda planificar y comprar campañas y medir su eficacia. Asegurarnos de que contamos con el personal adecuado con las habilidades y los conocimientos correctos para consultar los datos de que se dispone y producir la información necesaria y traducirla en acciones.

Tanto para las marcas como para los editores, las cosas pueden parecer un poco inquietantes ahora, pero las pruebas que se están realizando en todo el sector hoy en día darán como resultado una mejor aplicación del marketing. Este cambio fundamental, que se aleja de la segmentación basada en cookies, dará lugar a mejores experiencias de los consumidores que, en última instancia, beneficiarán a marcas y editores”.

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