‘Cómo los datos están ayudando a la publicidad personalizada en DOOH’

Recientemente publicamos la Guía de Publicidad Exterior DOOH 2021, que cuenta con las opiniones de los mejores profesionales del sector del Digital Out of Home. Una de ellas es la de Miguel Castañón Jiménez, director de desarrollo del negocio en Broadsign para Europa y África. ¡No te la pierdas!

“La publicidad programática DOOH se ha convertido en uno de los canales con mayor crecimiento y lidera la recuperación post pandemia globalmente. Para Broadsign, la empresa tecnológica líder en DOOH, ésta es una excelente noticia. De hecho, hemos visto un aumento del 30% en las pantallas que pueden realizar transacciones programáticas en nuestra plataforma, con 75.000 pantallas disponibles ahora en todo el mundo.

Pero ¿por qué esta noticia es emocionante para los amantes del marketing? Uno de los temas más prometedores del DOOH es la posibilidad de utilizar activadores de datos para aumentar la relevancia de las campañas de exterior. Y con cada vez más DSPs ofreciendo acceso a campañas dinámicas, cada vez más marcas están explorando estas posibilidades creativas.

¿Qué son los activadores de datos (triggers)? En términos simples, se usan eventos para contextualizar una campaña DOOH. Por ejemplo, si está nevando en Montreal, se pueden preparar creatividades que emitan en directo en pantallas anuncios de viajes que muestren la temperatura en la soleada Málaga y la hora del próximo vuelo hacía allí.

Algunas ideas y consejos para la industria:

Desglose de datos en DOOH

Es posible que la programática DOOH no ofrezca el mismo tipo de segmentación one-to-one que es posible en la publicidad online, pero hay muchísimos datos disponibles para ayudar a entregar un mensaje más relevante según el contexto y las condiciones locales. Hay cuatro categorías de datos que pueden impactar las campañas DOOH:

La audiencia

Muchas redes DOOH se integran con proveedores de datos móviles para obtener un histórico de la demografía y el movimiento de la audiencia alrededor de las pantallas. Esto datos ayudan a decidir qué pantallas son las más adecuadas para la campaña. Pero para agregar una capa de contexto, algunos DSPs ofrecen una visión en tiempo real de quién se encuentra actualmente en el área. Esto se puede hacer con sensores de cámara que detectan aspectos como los datos demográficos de la audiencia, los tiempos de permanencia, la interacción y más.

Esto se puede utilizar para activar campañas si se cumplen las condiciones adecuadas. Por ejemplo, es posible que una marca de máquinas de afeitar solo desee ejecutar su campaña cuando haya un porcentaje más alto de hombres en la zona.

La fecha y la hora

Esto es bastante simple, pero usar la hora del día o el día de la semana puede mejorar significativamente el ROI de la campaña. En lugar de que la campaña se ejecute en todo momento, se puede seleccionar solo los momentos relevantes para una audiencia y una marca.

También puede haber diferentes creatividades listas según la hora dentro de una misma campaña. Por ejemplo, un restaurante puede mostrar un menú para el desayuno de 6 a 11, una promoción de comidas al mediodía y un especial de bebidas after-work a las 16.00.

El mundo

Atendiendo los eventos mundiales, se puede agregar un toque humano a las campañas. Estos desencadenantes pueden ser casi cualquier tema que pueda ser entregada por una fuente de datos en tiempo real, como el clima, los precios de las acciones, los resultados deportivos, los horarios de los trenes y más.

El contexto

Asimismo, se pueden emplear eventos internos para activar la campaña, ya que algunos DSPs ofrecen la posibilidad de importar sus datos únicos. Esto puede usarse no solo para brindar una mejor experiencia, sino que también optimizará el gasto de la campaña.

Poniéndolo todo en conjunto

Prácticamente no hay límites para los tipos de datos que se pueden usar para activar contenido. Al superponer varios activadores, es posible obtener granularidad de la segmentación de DOOH en maneras que simplemente no eran posibles hasta ahora. Uno o más de estos activadores de datos pueden proporcionar la chispa necesaria para emitir anuncios DOOH atractivos que no solo tienen éxito por sí mismos, sino que también ayudan a impulsar el rendimiento de las campañas omnicanal”.

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