¿Cómo impactar a los consumidores a través de la Super Bowl?

Se estima que más de 188 millones de personas estarán pegadas a sus televisores el próximo 3 de febrero para ver la Super Bowl, el mayor acontecimiento deportivo en Estados Unidos. Es uno de los pocos espectáculos seguido de manera masiva en los hogares: el 68% de las personas que tienen una televisión en casa verán el partido.

Este primer domingo de febrero, los New England Patriots se enfrentarán a Los Ángeles Rams en el Mercedes Benz Stadium de Atlanta en la final de la Liga Nacional de Fútbol (NFL por sus siglas en inglés), con entradas que cuestan entre 2.000 y 12.000 dólares.

Pero, más allá del partido, la Super Bowl es un gran espectáculo que dura cerca de cuatro horas, retransmitido enteramente por televisión. Alrededor del tiempo de juego hay actuaciones de superestars (este año será el grupo Maroon5) y se emiten algunos de los anuncios más icónicos del año, que las grandes marcas realizan expresamente para la ocasión, sabiendo que es la gran cita anual para conectar con una gigantesca audiencia televisiva.

La publicidad televisiva está reservada para grandes anunciantes, ya que la emisión de un spot de 30 segundos cuesta cinco millones de dólares. En 2018, el 22% de los anunciantes de la Super Bowl destinaron el 10% de su presupuesto publicitario anual al spot durante el partido; fue el mayor porcentaje de los últimos cinco años.

Los anunciantes saben que es todo un reto sobresalir durante la Super Bowl, pero que la notoriedad que lograrán les compensa y realizan piezas cada vez más elaboradas, que tratan de viralizar a través de las redes sociales. Cuentan, además, con una audiencia “entregada”: para el 24% de las personas que ven el partido, los anuncios son la parte más interesante de la Super Bowl y reciben esta publicidad como parte del entretenimiento y no como una acción publicitaria más.

Este enorme escaparate publicitario genera unos ingresos para la cadena NBC de más de 534 millones de dólares durante el encuentro, a los que hay que sumar otros 115 millones de dólares por los anuncios previos y posteriores a la Super Bowl.

Rebold, ha analizado el comportamiento social durante la Super Bowl. Facebook registró 122 millones de interacciones orgánicas y el 62% fueron realizadas por mujeres. El 90% de esas interacciones tuvieron lugar desde dispositivos móviles. En YouTube, los anuncios de la Super Bowl fueron vistos un 16% más en 2018 que el año anterior.

La audiencia de estos anuncios a través de dispositivos domésticos de smart tv’s creció un 52% el año pasado. Uno de cada ocho anuncios de la Super Bowl en YouTube se vio a través de una plataforma OTT (Over The Top, de tv a la carta).

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