Cómo hacer frente al mundo sin cookies a través de la publicidad programática

A lo largo de 2021, la industria programática ha ido adaptándose al nuevo horizonte que se les presenta: un mundo sin cookies. Este escenario supone que una de las principales herramientas de la publicidad programática como son las cookies dejen de existir, por lo que los expertos de Making Science auguran un futuro en el que anunciantes y compañías especializadas en ad-tech deberán organizar y activar su estrategia de audiencias First-Party Data sólida contando con el stack tecnológico integrado necesario para llevar esta labor a cabo.

Patricia Garcés, Adtech Team Lead en Making Science explica que “las regulaciones actuales y los principales actores de la industria tecnológica no han desarrollado aún una solución definitiva a la desaparición de las cookies de terceros, aunque sí que existan ciertas herramientas que las empresas ya están empezando a aplicar. Partners digitales como Making Science estamos potenciando soluciones básicas que habían perdido protagonismo pero que, lejos de no ser efectivas, cumplen su papel para la captación de nuevos usuarios en el upper funnel”.

Entre algunas alternativas a las cookies de terceros que la industria está adoptando destaca el first-party data o el targeting contextual, entre otras. En este sentido, la industria está acelerando la transición hacia el first-party data, término que hace referencia a la data propia del anunciante, es decir, aquellos datos que posee el anunciante bajo el consentimiento del usuario, bien porque sea cliente, o bien porque sea visitante de la web y haya aceptado los términos del banner de cookies. Dada la inminente desaparición de las cookies de terceros, el first party data cobra cada día más protagonismo y por eso los anunciantes necesitan una buena estrategia para sacar el máximo partido.

De manera complementaria, el targeting contextual sigue ofreciendo un buen entendimiento de las campañas. Se trata de uno de los primeros tipos de targeting que existieron en la publicidad programática. “Cuando apenas unos pocos anunciantes alcanzaban a entender qué significaban los segmentos de 3rd party data; la segmentación más exacta era el targeting contextual, ya que era la mayor granularidad que medios y DSPs permitían segmentar”, comenta la experta.

Making Science afianza su apuesta por la First Party Data con el lanzamiento de CIA Strategy

El aumento de demanda de servicios relacionados con la First Party Data pone de manifiesto la necesidad de las empresas a adaptarse a un mundo sin cookies. En este sentido, resulta cada vez más necesario entender que la personalización invasiva y superficial puede resultar contraproducente para los anunciantes y expertos en marketing, mientras que la aplicación de modelos y algoritmos con inteligencia optimizan la ejecución de la estrategia.

En este contexto, Making Science utiliza la Customer Intelligence Activation (CIA) Strategy, una estrategia de First Party Data, pensada para activar la data de los usuarios generando inteligencia para optimizar los resultados de sus campañas. Esta estrategia de gestión de datos tiene como principal objetivo generar activaciones desde un primer momento para mejorar los resultados de negocio de los usuarios, tanto a nivel de ventas como de insights. Para ello, la compañía utiliza una combinación de herramientas únicas en el mercado como Gauss AI, Yangtsé y Profit Gurú 2.0, que permiten un despliegue adaptado 100% a las plataformas del cliente con conexiones personalizadas.

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