‘Cómo evitar el contenido de marca Frankenstein’

Eduardo Basarte, VP de Comunicación y eventos de BCMA Spain y Director de Secuoya Nexus (Grupo Secuoya), presenta un artículo de opinión en nuestro ‘Especial Branded Content’ publicado en el número de Julio/Agosto.

En esta época de incertidumbres, quiero acordarme de las personas que tienen responsabilidad de decidir y, sobre todo, ejecutar proyectos de contenidos desde las marcas. Responsables de marketing y comunicación a los que todos envidiamos desde fuera: tienen el poder de decidir y, presuntamente, el presupuesto para llevar a cabo proyectos.

En los últimos tiempos hemos compartido con ellos alegrías y angustias, nos hemos hecho más amigos y nos ha hecho reflexionar. Mi premisa es que nuestra labor profesional se basa en facilitarles la vida, no en complicársela aún más. 

Trabajan para una empresa que, habitualmente, tiene una gran distancia con el mundo del entretenimiento, no controla los códigos de los gustos del público. Además, la toma de decisiones interna no es lo más rápido y ágil del mundo. En una palabra, se mueven en un contexto interno rígido. 

Las amenazas y consecuencias de esto son inmediatas: no se toman decisiones a tiempo – o nunca-, se diluye el objetivo final de la comunicación de marca y, como consecuencia de todo ello, los contenidos se desarticulan, se suelen desaprovechar las oportunidades que se detectan, y el proyecto deviene en un Frankenstein desnortado que hay que reconducir a volantazos cada dos por tres.  

¿Hay solución? Sí. 

Las empresas que nos dedicamos a generar estrategias de contenidos y a ejecutarlas, debemos adaptar nuestra metodología de trabajo a esta realidad. ¿Cómo? No se trata de presionar para obtener el brief soñado, se trata de trabajar conjuntamente, iterar – adelante y atrás, para entendernos- y generar un ambiente de colaboración. 

Es lo que en otros ámbitos se llama método lean, pero que en el caso de los proyectos de contenidos puede muy fácilmente conducir a ese Frankenstein ininteligible que mencionábamos arriba. Hay una oportunidad para adaptar el método ágil no sólo a la gestión del proyecto, sino también a al propia construcción, validación y edición de los contenidos. Una manera de trabajar que permite ir construyendo una narrativa por capas: el agua nunca deja de fluir por las tuberías y, al mismo tiempo, vamos construyendo un proyecto coherente y sólido. 

Es necesario empatizar y entender que no podemos obligar, a aquéllos que tienen que decidir, que sepan exactamente el contenido que quieren y, más aún, cuando la mayoría de las grandes empresas se enfrentan hoy en día al reto vital más importante de los últimos tiempos: conseguir la perdurabilidad del negocio a través su posicionamiento respecto al desarrollo sostenible. 

Las estrategias de contenidos son el vehículo ideal para canalizarlo porque permiten armar un acto de comunicación de marca a través del entretenimiento. Es el momento ideal para demostrar este cambio de mentalidad a la hora de encararlos“.

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