¿Cómo está afectando la digitalización al medio Exterior?

Tras el éxito del IV Foro de Publicidad Exterior – DOOH celebrado por La Publicidad, sin duda octubre fue el mes del Digital Out of Home. Por ello, durante octubre publicamos el espacio dedicado a la Guía 2018 “Especial Exterior”, en el cual agencias creativas como de medios dieron su punto de vista sobre la digitalización que está sufriendo el sector exterior.

Rubén Sánchez, OOH Media Manager Zenith, también ha opinado sobre cómo está afectando la digitalización al medio Exterior:

“La digitalización del medio Exterior está dentro de su ADN evolutivo. El Medio publicitario primigenio pasó del papiro egipcio al mural pétreo romano, llegando a la imprenta y litografía modernas, hasta los carteles en pleno siglo XX. El mensaje se abre camino alcanzando la dimensión digital. Un mundo que ha llegado para quedarse y del que el ser humano no sabrá ni podrá desligarse, como progreso natural de su propio comportamiento.

Partiendo de esta sentencia irrefutable, no está de más afirmar que esta evolución no se está desarrollando a la velocidad demandada. Una demanda que no sólo la reclama el sector publicitario, si no el propio consumidor….es decir la audiencia potencial del medio. Hablamos fundamentalmente de la transformación física de los soportes, de su apariencia “analógica” a la comentada digital. Y es que el parque digital de soportes de Exterior en nuestro país, aun creciendo año tras año, todavía está lejos de alcanzar una cuota significativa (25% en España Vs 50% en UK, por ejemplo). Pasando por alto esta disyuntiva algo pesimista, la realidad es que vayamos o no a un ritmo elevado, el horizonte está definido: la publicidad exterior será completamente digital.

Pero volviendo al enunciado del artículo…¿cómo está afectando la digitalización al medio Exterior? Es obvio que de muchas y múltiples formas. Principalmente desde la parte del consumidor, del impactado por la nueva tipología de soporte. Los nuevos formatos aportan calidad de imagen, potencian la atención y, lo que es más importante, permiten transmitir un mensaje totalmente dinámico, que interactúe al momento con el individuo. Pero lógicamente, también influirá en la manera de comercialización, que desde los exclusivistas y Agencias de Medios, instauren en el tablero de juego. ¿Será viable una planificación y compra programática con las mismas reglas que el medio Digital “convencional”?

Una de las mayores virtudes de esta transformación es la infinita potencia creativa que nos ofrecen estos nuevos soportes. Hablamos de segmentaciones ilimitadas, vinculaciones horarias y circunstanciales, geolocalización, geofencing, targetización y, cómo no, interacción con dispositivos móviles….sin embargo….¿lo está explotando el mercado? Nuestra experiencia diaria nos habla de una proporción del 10% de campañas de DOOH que hace uso de sus bondades creativas.

Si apelamos al último informe de Infoadex, el medio exterior se nos revela en la quinta posición por su volumen de inversión publicitaria. Por otro lado, según la Outdoor Advertising Association of America, se estima que la inversión en publicidad exterior crecerá casi un 12% en 2020 gracias a la versatilidad que ofrece su digitalización.

Nos queda mucho por avanzar pero las previsiones son positivas. El reto que nos lanza la digitalización del medio exterior es ser capaz de aprovechar la oportunidad de alcanzar a nuestro público objetivo de la forma más eficaz y eficiente posible, allá donde esté“.