“Como consecuencia de los avances digitales, el perfil del consumidor ha cambiado”

El próximo 23 de Junio a partir de las 09.30h, La Publicidad celebrará un nuevo Foro de Branded Content que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Luis Movilla, director Branded Content & Experience en Be a Lion. ¡No te lo pierdas!

Con la situación actual, las claves para hacer una buena estrategia de contenido de marca, ¿han cambiado?

Las consecuencias de la pandemia han tenido un impacto directo en todos los sectores de actividad conocidos y la publicidad y la comunicación de las marcas no es diferente. Se han creado nuevas dificultades en las estrategias de marketing donde antes no existían, pero al mismo tiempo, se han generado nuevas oportunidades, especialmente, para las estrategias de contenido. Uno de los efectos más significativos ha sido el aumento generalizado del consumo de todos los medios y, muy especialmente, de las plataformas digitales. Los usuarios nos hemos visto obligados durante un largo periodo de tiempo a permanecer en casa, pero la sociabilización no ha desaparecido, solo que ha pasado del plano físico al plano virtual. Este fenómeno ha supuesto una gran ocasión para que muchas marcas hayan entablado conversación y contacto a través de la generación de contenidos relevantes para los usuarios conectando con ellos de otras maneras distintas hasta entonces. Un ejemplo lo tenemos en el uso e interés de los livestreamings que han permitido proponer contenidos de alto valor experiencial congregando, incluso, a mucha más audiencia que si lo hubieran planificado por medio de eventos físicos. Otro punto interesante que nos deja la crisis es que, según múltiples estudios, los consumidores se han vuelto más exigentes y valoran mucho más a las marcas con propósito que muestran preocupación por las intereses y problemas de los usuarios y el planeta. Estratégicamente, este factor favorece la creación de contenidos por parte de las marcas al ser una fórmula muy eficaz por la que las compañías transmitan sus valores y les permite conocer y conectar con las audiencias.

¿Es el Branded Content una forma eficaz de hacer publicidad?

Esta pregunta se podría responder con otra, puesto que depende mucho de qué objetivos como marca te plantees.  Los Kpis que se busquen pueden ser muy variados y distintos: aumentar las ventas, el alcance, conseguir notoriedad, consideración, o convertirnos en más relevantes. En realidad, el Branded Content se distingue de la publicidad convencional por las ventajas que ofrece. Las estrategias de creación de contenido permiten a los anunciantes conectar con su público a través de contenidos y experiencias útiles elegidos por los usuarios y relacionados con los valores de la marca de una forma no intrusiva, en busca de generar vínculos emocionales y audiencias por el propio interés que suscitan los contenidos. Dependiendo de las metas definidas, las marcas podrán hacer uso del Branded o de la publicidad o, como parece lógico, combinar ambas puesto que son disciplinas, totalmente, complementarias. 

Por lo que respecta a la inversión, ¿se invierte más ahora en este tipo de campañas?

Cada compañía especializada en Branded Content seguro que tiene su propia experiencia, y en nuestro caso desde BEALION, sí hemos percibido un importante crecimiento en los últimos años, tanto en el número de peticiones e interés mostrado por las marcas, como en el conjunto de proyectos que llegan a ejecutarse y ven la luz. Pero considero que para tener una respuesta con criterio, lo mejor es acudir a las fuentes oficiales de investigación. Según el informe Content Scope de 2020 para BCMA Spain (Branded Content Marketing Association), la inversión media de los anunciantes encuestados en este estudio fue de 319.400 € anuales, mientras que, en 2017, por ejemplo, era de 226.000 €, lo que supone incremento de más del 40%. Aunque es cierto que la principal amenaza actual para el Branded Content, al igual que otras ramas del ámbito publicitario, son los recortes presupuestarios de las marcas producidos por la crisis. En cualquier caso, también se presentan importantes oportunidades que, seguramente, harán incrementar la demanda e inversión de los anunciantes en la producción de contenido. La creación de contenidos por las marcas adquirirá una enorme importancia dado el actual ecosistema audiovisual en el que vivimos y, también, por hitos próximos que se atisban en el mundo digital como el fin de las cookies de terceros. Este hecho, por ejemplo, supondrá un importante impulso puesto que la Third Party Data desaparecerá, progresivamente, de los navegadores como Google Chrome. Esto significa que los anunciantes no podrán aprovecharse de audiencias de terceros para conocer a sus consumidores como hasta ahora y se verán obligados a atraerlos a sus propios entornos digitales. Y ahí, en este momento histórico que ya se está produciendo, la creación de contenido de calidad será uno de los caminos clave para lograrlo. 

La actual digitalización y el consumo cada vez mayor de redes sociales, ¿cómo está afectando a la forma de hacer campañas de Branded Content tanto para la agencia como para la marca?

Hoy en día es imposible pensar en una estrategia aislada, sin una perspectiva holística y transmedia porque los consumidores, simplemente, esperan continuidad de los contenidos entre medios y plataformas. Además, como consecuencia de los avances digitales, el perfil del consumidor ha cambiado. Ya no solo forma parte de la audiencia, sino que es productor y distribuidor de sus propios contenidos y prescriptor de los de otros. Se trata de un consumidor participativo, al que le gusta compartir y comentar todo aquello que ve, experimenta o consume.  Es por este motivo principal que cualquier estrategia de contenidos debe tener un ADN digital, aunque nuestro proyecto también discurra por otras ventanas offline. En este sentido, es necesario que las agencias tengan un conocimiento amplio de las posibilidades digitales en toda su extensión y una visión completa de toda la cadena de valor del contenido: desde la creación, la producción, la distribución y promoción hasta la medición. Y esto, que sobre el papel puede resultar sencillo de interiorizar, en la realidad no es tan fácil y supone todo un reto para cualquier compañía de publicidad y comunicación. Por parte de la marca, y hablando de su rol como generadora de contenidos, pasa algo similar. Tiene que adaptarse a un ecosistema audiovisual, eminentemente, digital, y en constante evolución. Para ello debe reformular sus planes y, en cierta medida, sus estructuras organizativas preparándose para pensar como lo hace un medio o un creador de contenidos si quiere estar presente donde está gran parte de la audiencia, conseguir su atención y su ansiada consideración. 

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