Cómo comunicar con éxito con los consumidores de la Generación Z

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Digilant, empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos, ha analizado los 10 aspectos más relevantes para comunicar con éxito con los jóvenes que forman parte de la “Generación Z”: 

  1. Entre Instagram y Snapchat. El 83% de los usuarios españoles es fan de alguna marca a través de las redes sociales y en torno al 50% afirma que han influido en sus compras, según datos de iab Spain. Así, los anunciantes que abordan de manera programática la compra de medios dirigida a los GenZers tienen que identificar qué les gusta y qué rechazan, para poder desarrollar acciones específicas y eficaces a través de este canal. En este sentido, los GenZers, que “viven” en las redes sociales, demandan formatos muy visuales para mantenerse vinculados a estas redes; resulta esencial incorporar funciones como fotos, vídeos, ilustraciones, infografías e incluso memes para mantener su atención. Las publicaciones con imágenes logran un engagement un 650% más alto.
  2. Microinfluencers”. Las referencias de la “Generación Z” están en YouTube y entre influencers en los que confían y a los que siguen, más que en las webs informativas tradicionales. El 72% de los GenZers admiten que sus decisiones de compra están muy condicionadas por los influencers, según Google Trends. Otro dato importante: el ROI (retorno de la inversión) que se obtiene a través de marketing de influencers es 11 veces mayor que el marketing online tradicional, según un estudio de la empresa TapInfluence. Las marcas buscan ahora “microinfluencers”, que cuentan con una reputación muy sólida en sus respectivos nichos y el coste de relacionarse con ellos es mucho menor que con influencers con millones de fans. Además, ofrecen una elevada rentabilidad.
  3. Más nativo. Los GenZers se ven menos atraídos hacia la publicidad online que las generaciones anteriores (el 59% hacen clic en un anuncio, frente al 71% en el caso de los millennials). Esto hace que la publicidad nativa sea una vía más eficaz para llegar a ellos que otros formatos. El native adversiting ofrece a las marcas hasta el doble de CTR (click-through rate) que el banner tradicional y es una manera de evitar los bloqueadores de publicidad. Los mensajes deberán ser personalizados, ágiles y socialmente significativos para atraer a esta audiencia.
  4. Autenticidad. Además, las marcas aumentarán el éxito de su comunicación si se apoyan en personas reales, en lugar de usar modelos en los anuncios, como venía haciendo la publicidad tradicional. Los GenZers buscan autenticidad y gente que refleje sus propias vidas; incluso, poder conocer a quien está detrás del contenido.
  5. Independientes. Algo muy importante para las marcas es que esta franja demográfica quiere su independencia. No están interesados en los programas de fidelización. No son tan fieles a las marcas; desean interactuar con el anunciante y sentirse libres. Tampoco les gusta verse como parte de un target sino que les hagan sentir únicos y que se les contacte de manera individual. Los anunciantes pueden aprovechar las ventajas de la publicidad programática a través de campañas creativas para obtener mejores resultados. Como están hipervinculados a los dispositivos, las marcas necesitan conocer cómo es cada uno de los GenZers, para establecer a partir de ahí esa comunicación personalizada y duradera. Eso está impulsando la inversión para identificar al usuario multidispositivo, a la vez que el análisis de todo el data generado a través de la voz (mediante asistentes).
  6. Experienciales. Dan más valor a la experiencia que a poseer un producto: quieren disfrutar de los objetos pero no les importa tanto poseerlos. A la vez, se preocupan mucho menos que sus hermanos mayores por el precio de las cosas, no son tan bidders (“cazadores de ofertas”). Frente al 67% de los millennials que buscan en Internet hasta lograr el mejor precio de un producto, el porcentaje baja al 46% entre los GenZers.
  7. Compradores físicos. A pesar de que son nativos digitales, no hacen sus compras en Internet sino preferentemente en establecimientos físicos. El 81% de estos jóvenes prefiere comprar en tiendas; y el 60% de los GenZers eligen los grandes centros comerciales para realizar sus compras, según un estudio realizado por PwC en Estados Unidos. Este análisis de la consultora revela que los centros comerciales son tres veces más populares para la “Generación Z” que otros tipos de comercios. De este modo, las acciones de marketing deberían de ir orientadas a lograr conversiones en tienda.
  8. Multitasking. Los GenZers tienen una capacidad de concentración de ocho segundos y generalmente cambian entre al menos cinco pantallas diferentes en cada sesión. Eso significa que las marcas tienen cada vez menos tiempo para captar el interés de estos consumidores. Además, estos jóvenes se han acostumbrado a una “vida virtual” en tiempo real y quieren ver satisfechas sus necesidades de manera inmediata.
  9. De espaldas a la televisión. La “Generación Z” no es la audiencia a la que apuntar a través de la televisión tradicional, a la que dedican menos de un tercio de su tiempo. Además de videojuegos, consumen series y otros contenidos en streaming a través de sus dispositivos móviles en plataformas de pago y abiertas, tanto de vídeo como de música, como Netflix, YouTube o Spotify.
  10. Reputación de marca. Por último, pero no menos importante, las marcas tienen que construir una reputación sólida para conectar con estos consumidores. Su estrategia de comunicación debe dar relevancia a un compromiso social auténtico en cuestiones como la igualdad de género, romper brechas salariales, integración, respeto al medio ambiente, etc.