Cómo atajar el fraude en la TV Conectada

El monumental crecimiento de la TV Conectada (CTV), impulsado por la pandemia, ha cambiado para siempre el enfoque de las marcas en su estrategia omnicanal. Y según el informe del SSP Magnite, CTV es para todos: 2021, en Europa, el 78% de las audiencias ya consumen TV Conectada. Este rápido crecimiento en el mencionado canal, que además cuenta con un alto margen, hace que se haya convertido en un punto de atracción para el fraude digital. De hecho, durante los últimos meses, el sector de la publicidad digital ha dado la señal de alarma, sobre todo en lo que se refiere a la suplantación de dominios.

El servidor de publicidad independiente Flashtalking, propiedad de Mediaocean, ha elaborado el documento CTV Verification Whitepaper, a modo de hoja de ruta, con las claves para hacer frente al fraude digital en CTV. Así como con las estrategias más convenientes para evitar que esta circunstancia erosione la confianza entre los compradores y los vendedores en este canal clave.

A modo de introducción, el documento aboga, porque, todos los agentes de la industria, ante la amenaza del fraude digital en CTV, en vez de paralizarse por el pánico y congelen sus presupuestos, promuevan la mejora de este canal. Y como ejemplo de ello señala la situación que se produjo hace unos años cuando YouTube declaró que tenía problemas para garantizar que los anuncios en su plataforma no aparecieran junto a contenidos de odio u ofensivos. En aquel momento, grandes marcas retiraron sus campañas de la plataforma esperando que Google mejorará las herramientas de optimización del canal. Y durante el proceso de introducción de mejoras, las marcas, los creadores de contenido y el propio YouTube perdieron gran cantidad de dinero. Además, hicieron falta bastantes meses para que los anunciantes recuperasen el nivel de retorno de sus inversiones.

En línea con lo anterior, el documento alienta a los anunciantes a que utilicen sus inversiones en digital para presionar en la mejora de la industria publicitaria. Y que marcas, soportes y proveedores tecnológicos de la CTV unan fuerzas para construir una infraestructura y los procesos necesarios para mantener el equilibrio, la confianza y la transparencia en la CTV ahora y para el futuro.

Sobre los procesos, el documento señala que se ha de contar con sólidas herramientas que permitan a los profesionales del marketing tener una metodología de compra inteligente, responsable, segura, y que además llegue al público objetivo. De esta manera, la tecnología desempeñará un papel fundamental para restablecer la confianza en el canal en auge CTV. Además, dicha confianza será fundamental para fomentar el uso correcto de la tecnología. Con todo ello, los profesionales del marketing evitarán la tentación de reaccionar de manera generalizada y no acertada frente a las posibles amenazas que puedan aparecer, como, por ejemplo, el fraude digital. 

Ahondando en el tema de la confianza, el documento señala que la CTV ha visto un punto de inflexión en los últimos 18 meses, ya que se ha convertido en un canal a la carta para los usuarios. Por esta razón, explica, los anunciantes tienen que plantearse participar en este cambio de paradigma por parte de la audiencia para seguir siendo relevantes. Y para ello apunta que es capital comenzar la tarea por el reto del inventario. Puesto que la experiencia de usuario en la TV Conectada, así como su modelo de monetización, no se prestan a tanta publicidad como en la TV por cable. Lo que supone que el inventario de la CTV ha de ser premium, accesible y protegido para poder ser tenido en cuenta por las marcas dentro de su estrategia digital omnicanal.

Junto a todo lo anterior, el documento remarca la importancia del papel de los proveedores tecnológicos independientes y de que estos ofrezcan, hasta que se establezcan normas sólidas en la industria y se adopten de forma generalizada, soluciones de confianza tanto antes de la oferta (pre-bid) como después (post-bid). Además, remarca su rol como puente hasta que dichas herramientas de protección se integren en la propia infraestructura de los medios. 

Por último se hace mención a la crucial colaboración entre los mencionados proveedores tecnológicos independientes y todas las partes interesadas tanto del lado de la compra como de la venta, para poder sentar unas sólidas bases a largo plazo de un panorama publicitario sostenible en CTV. De tal forma que su colaboración dé lugar a unas normas que fomenten la apertura, la responsabilidad, la transparencia y la confianza en este canal.

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