'Cómo afecta la ralentización de la recuperación económica al sector del marketing y la publicidad'

César Martín de Bernardo González, Dr. Economía (Phd) y profesor de Marketing de la Universidad Europea, nos trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual analiza las repercusiones de la inflación que existe para las familias españolas y analiza cómo será la evolución de la recuperación económica en España en la industria de la publicidad.

“La industria publicitaria, igual que la economía mundial, sigue arrastrando los efectos de la crisis sanitaria provocada por el COVID-19. Esta situación, a la que se suman nuevas amenazas como la crisis energética y la inflación, ha rebajado las previsiones del crecimiento económico de todos los sectores.

En España, con la caída del 10,8% del PIB sufrida durante el primer año de la pandemia en el 2020, y del tímido repunte durante el 2021, de en torno al 5%, hace que las previsiones de este año 2022 estén cargadas de gran incertidumbre y, que sean los propios organismos internacionales los que coincidan en plantear un crecimiento de la economía cada vez más moderado.

En cuanto al sector de marketing y la comunicación, el nivel de inversión en publicidad de las empresas en nuestro país, suele tener un comportamiento muy elástico respecto a la cifra del PIB. Si algo hemos podido comprobar durante los últimos 20 años, es que en momentos de bonanza económica la cifra de inversión publicitaria (tanto en medios convencionales como no convencionales), suele permanecer por encima del 1,5% del PIB, mientras que, en momentos de crisis, difícilmente alcanza el 1% de esta cifra de referencia.

Con esta hipótesis de partida, la caída por debajo del 1% de la inversión en Publicidad, con respecto al PIB español, suscita muchas dudas sobre cómo se van a comportar las empresas en cuanto a la gestión de sus presupuestos de marketing y comunicación. Todo parece apuntar a que serán los medios digitales, como las redes sociales; (las clásicas y las nuevas que puedan venir); la publicidad en buscadores (principalmente por voz); y el Branded Content, los únicos medios que seguirán creciendo independientemente de las previsiones (más o menos optimistas) que los organismos internacionales  nos puedan ofrecer sobre la economía.

No debemos olvidar que las empresas ya han sufrido otras crisis en las últimas décadas, y por tanto, disponemos de cierta información que puede ayudarnos a entender cómo emplean sus recursos económicos, y las diferencias más importantes entre los momentos de crisis versus momentos de crecimiento y expansión económica.

Un patrón de comportamiento común y que se ha repetido en los últimos años, entre las principales empresas y marcas en España; durante situaciones de crecimiento económico, es que existe una propensión hacia el incremento del gasto en publicidad, por encima incluso del crecimiento de la cifra del PIB. Mientras que en momentos de crisis, o expectativas algo negativas, las empresas tienden a reducir este nivel de gasto en mayor medida que el porcentaje de caída esperado.

Por explicarlo de forma más sencilla, podemos decir que las empresas en general se comportan de forma más optimista con la gestión de sus presupuestos de publicidad, que las propias previsiones positivas de crecimiento económico, pero cuando las previsiones son negativas, su comportamiento es todavía más pesimista y conservador que dichas expectativas y previsiones.

Es fácil entender este comportamiento, si partimos de la base  que en momentos de crisis y ante la necesidad de recortar todos los costes posibles, las empresas suelen preferir llevar a cabo una disminución de su inversión en comunicación y, más en concreto, la reducción de los gastos en publicidad, con tal de no recortar otros gastos más complicados, como los gastos de personal, y así, poder garantizar a corto plazo  los ratios financieros como el EBITDA y otras medidas de rentabilidad, sin poner en peligro el cobro de los bonus y de otras retribuciones variables, que tanto preocupan a sus principales directivos”.