Cinco retos que los anunciantes encuentran en la tecnología blockchain

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Blockchain va a cambiar completamente la economía global y lo hará en pocos años. Las cadenas de bloques son gigantescas bases de datos distribuidas que almacenan operaciones, cantidades, fechas y participantes. Aunque se conoce básicamente por las criptomonedas que se han desarrollado (bitcoin, ethereum, etc.), la tecnología blockchain se puede aplicar a cualquier intercambio en Internet y ofrece grandes ventajas: seguridad, veracidad, transparencia, agilidad y eficiencia.

Digilant ha identificado que los cinco aspectos que centran la atención de las marcas (y que están actuando de freno al avance de blockchain) son, por este orden:

  1. Costes de adaptación. Los anunciantes no tienen claro hasta qué punto van a tener que transformarse a causa de blockchain. Dudan si les va a suponer sólo inversiones en tecnología o si implicará incluso que se replanteen sus estructuras, del mismo modo que la digitalización de la economía ha generado cambios radicales en las empresas. Con el desarrollo actual, más allá de la creación de puestos o departamentos concretos, implicaría una nueva forma de trabajar para casi todas las áreas de las empresas. Especialmente, en las relacionadas con el ecommerce.
  2. Poder de los usuarios. Las iniciativas de publicidad más avanzadas tratan de mejorar la experiencia de usuario, intentando enviar sólo mensajes relevantes, evitando resultar invasiva y, a la vez, logrando una mayor eficacia de las acciones. En este sentido, el data de los usuarios es imprescindible para analizar intereses, conductas, comportamientos, etc. con los que identificar a las audiencias correctas.
  3. Dudas sobre el fraude. Aunque se está reduciendo mucho cada año, el fraude en publicidad digital sigue siendo una de las grandes preocupaciones para las marcas. El problema afecta tanto a los anunciantes, que pierden grandes sumas; como a las agencias y grandes soportes como Google o Facebook, cuya reputación se ve cuestionada. La tecnología de cadena de bloques puede registrar el soporte donde se publica un anuncio, su ubicación, cuántas veces se ha visto y cómo es la audiencia que ha accedido a ese contenido, ofreciendo una mayor transparencia al proceso. Sin embargo, las marcas se muestran aún escépticas hasta no probar soluciones reales que confirmen esos buenos resultados.
  4. Brechas de seguridad. Una de las ventajas de la tecnología blockchain es la seguridad que ofrece. Pero, aunque no se ha logrado desencriptar, muchas empresas expresan el temor de que la rápida construcción de esta tecnología de cadenas de bloques pueda mostrarse frágil en el futuro y desconfían de que sea la solución definitiva en ciberseguridad.
  5. Desintermediación. Las cadenas de bloques, en teoría, pueden hacer innecesarios muchos pasos que actualmente hace falta recorrer en el proceso publicitario. Algunas experiencias apuntan a una relación directa entre el editor y el usuario, que recibe una compensación económica por consumir publicidad o interactuar con anuncios.