SCOPEN ha concluido la sexta edición de su estudio bienal AGENCY SCOPE en México. El AGENCY SCOPE analiza, cada dos años, las tendencias del mercado publicitario con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las distintas agencias con las que trabajan los anunciantes y se realiza en 11 mercados además de México: Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, España, India, Portugal, Reino Unido, Singapur y Sudáfrica.
El trabajo de campo de esta edición ha tenido lugar entre los meses de marzo y julio de 2021 y los resultados han sido presentados a las agencias suscriptoras en las últimas semanas. Este año se ha entrevistado a un total de 700 profesionales: 355 responsables de las decisiones de más alto nivel en marketing, comunicación y publicidad de 274 distintas compañías anunciantes de las más importantes del país; 331 que trabajan en agencias creativas y de medios (203 y 128 respectivamente); y 14 directores comerciales de diversos medios de comunicación del país.
De los profesionales de compañías anunciantes entrevistados, el 49% son hombres, en su mayoría trabajan en Ciudad de México (75%), tienen una edad media de 38 años y, sobre todo, son directores de mercadotecnia (27%). De media, llevan algo más de 6 años y medio en la empresa y más de 3 años en su puesto actual. Son, principalmente, directivos de multinacionales extranjeras (68%) y predominan los del sector de Gran Consumo (46%).
El ratio de inversión (presupuesto de marketing/comunicación/publicidad vs. facturación) de las compañías anunciantes mexicanas es actualmente del 0.3%, en línea con la edición anterior (0.4%), aunque en los últimos diez años ha descendido casi un 75%, no tanto por una reducción de la inversión, sino por una subida de la facturación. México es el mercado con el menor ratio de inversión entre nueve mercados analizados (con una media del 2.6%) y donde India y Sudáfrica superan el 4%.
En el reparto entre las distintas áreas (ATL, BTL y DIGITAL), el presupuesto destinado a Digital se ha duplicado en los últimos seis años (2015=23%, 2021=48%) y ya acapara casi la mitad del mismo. El 36% del presupuesto es para acciones ATL y el 16% para acciones BTL.
México es el segundo mercado de los analizados por esta investigación, con mayor presupuesto de marketing-comunicación-publicidad destinado a Digital, después de China (50%). Entre las distintas disciplinas digitales, la mayor partida presupuestaria se le asigna a social media e influencers (29%) seguida de medios pagados digitales (23%).
César Vacchiano, CEO y presidente de SCOPEN cuenta que “la pandemia ha acelerado las inversiones en Digital en México. Las agencias han podido, por fin, demostrar su talento y capacidades en este ámbito, ayudando a hacer crecer a sus clientes transformando sus marcas y negocios”.
La mayoría de los anunciantes (58%) declara trabajar con agencias especializadas en distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital) y, sin embargo, de cara al futuro, el 54% afirma que le gustaría trabajar con una agencia integrada. China es el mercado que más apuesta en el futuro por el trabajo con agencias especializadas, mientras que Chile, Brasil o México el deseo está más en la integración.
