Casi el 60% de la reputación de las marcas depende de factores ajenos a la funcionalidad del producto

El Grupo Havas ha presentado en la Universitat Abat Oliba CEU las principales conclusiones del estudio “Meaningful Brands 2019“. Este informe bienal que el Grupo Havas elabora desde hace más de diez años identifica cuáles son las marcas más relevantes y qué atributos justifican esta posición. El informe recoge la opinión de 350.000 consumidores de 31 países diferentes sobre 1.800 marcas diferentes. En el caso de España, el informe ha contado con la opinión de 38.000 consumidores.

La encargada de presentar las principales conclusiones del informe ha sido la Insights Director de Havas Media Group, Dionisia Mata Prado. Como ha explicado, la reputación de una marca depende de tres grandes beneficios, relacionados cada uno de ellos con una serie de atributos. Según revela el estudio, en España, los beneficios funcionales, relacionados con la calidad del producto o servicio en sí mismo, sólo sustentan el 42% de la reputación. El resto, casi un 60%, se conforma en función de los denominados “beneficios personales” (29%) –relacionados con las mejoras en la vida del consumidor asociadas a la marca- y de los “beneficios colectivos” (29%) –que aluden a la contribución social de la marca-. Todo ello sugiere, según ha expuesto Mata, que hay mucho margen para mejorar la reputación de marca a partir de acciones de branding.

El valor diferencial, por tanto, ya no está en el producto sino en factores más intangibles. Una conclusión que corrobora el estudio Meaningful Brands 2019 para el caso español. Las marcas del Top 50 del estudio son las que se sitúan un 20% por encima de la media en beneficios personales y un 13% en los colectivos. “Casi todas las marcas aprueban en los beneficios funcionales, pero no lo hacen en los personales”, ha afirmado Mata Prado.

El informe también aporta una descripción de la tipología del consumidor español en función de sus prioridades. En el centro de sus preocupaciones se sitúa la salud, el disfrute de experiencias vitales, el cultivo de relaciones personales o la disponibilidad de tiempo libre. En un segundo escalón figuran la facilidad para acceder al producto o servicio y, seguidamente, el precio del mismo. Finalmente, como última premisa, aparece el factor de la sostenibilidad. Esto, como ha señalado Mata Prado, habla de una cierta “contradicción”, ya que el consumidor reclama valores a las marcas para conectarse con ellas, pero tampoco está totalmente dispuesto a “asumir el coste”.