‘Cambia tus planes. Tu audiencia ya lo ha hecho’

Andréa Mallard, CMO de Pinterest, nos trae en exclusiva un artículo de opinión donde analiza el comportamiento que está teniendo la audiencia en relación con las marcas. ¡No te lo puedes perder!

“A las marcas les gusta impactar a sus clientes más apasionados. Como antigua jefa de marketing en retail, es algo que conozco bien. Cuando consigues alcanzar a la audiencia que planea las cosas con tiempo, estás llegando a los “CEOs” de cada hogar, un consumidor que compra más y gasta más. Sé el primero en llegar a ellos, y tendrás la oportunidad de ser su primera opción cuando se presente el momento de plantearse una compra.

Aunque los profesionales del marketing y los anunciantes han estado priorizando a los “planeadores”, algunos están realizando conjeturas incorrectas sobre el comportamiento de esta audiencia clave. Recientemente, un director de marketing me dijo: “Creo que voy a pausar cualquier plan de marketing relacionado con la Navidad. Nadie está pensando en eso aún”.

Incorrecto. Nuestros últimos estudios desvelan todo lo contrario. Los usuarios de Pinterest no esperan. Están empezando a pensar en la Navidad antes que nunca este año. De esto podemos deducir muchas cosas, porque en Pinterest, estamos acostumbrados a “ir con tiempo”. Como puede verse en el siguiente gráfico, las búsquedas relacionadas con “Navidad” comienzan a aparecer en Pinterest meses antes que en otras plataformas de búsqueda:

Los Pinners están comenzado a buscar ideas para Navidad con más antelación que nunca. Históricamente, los usuarios de Pinterest comienzan a planear las fiestas en septiembre. Este año, han comenzado a buscar y guardar pines navideños… en abril. Las búsquedas relacionadas con Navidad han aumentado un 77% en abril de 2020 respecto a abril de 2019. Esta tendencia incluye una multiplicación x3 de las búsquedas de “ideas de regalos de Navidad”, 8 meses antes de diciembre.

“los Pinners están buscando abiertamente ayuda de las marcas este año para hacer de las fiestas un momento especial

¿Por qué este cambio? En primer lugar, por razones racionales. Las personas están preocupadas por el impacto de la pandemia en unos preparativos que solían dar por sentados. En una reciente encuesta, un Pinner afirmó: “Voy a comenzar antes con las búsquedas online porque ahora mismo se producen bastantes retrasos en las entregas, nunca sabes cuándo van a llegarte los productos.”

Pero existen más razones emocionales. Tras un año duro, los consumidores ansían la sensación de “confort” de las fiestas navideñas, y planear con antelación (algo que antes resultaba pesado), se ha convertido en algo especial y con un extra de significado. Un participante nos contó: “Quiero una Navidad en mayúsculas, con más decoración que nunca, un árbol y muchas actividades.”

Nuestro estudio ha demostrado también que los Pinners están buscando abiertamente ayuda de las marcas este año para hacer de las fiestas un momento especial. Al crear contenido, piensa en diseñarlo específicamente para cumplir las necesidades de organización temprana de la audiencia. Nuestra investigación sugiere que los Pinners a los que les gusta planear pueden ser también aquellos que suelen hacerse autoregalos. Este año, predecimos que algunos serán anfitriones, por primera vez, de una celebración en casa. Piensa en estos arquetipos cuando generes tu contenido: desde el “autoregalador”, al más tradicional, pasando por el comprador previsor y el anfitrión novato.

Esta semana, al publicar nuestro estudio, quise compartirlo con el director de marketing que he mencionado anteriormente. ¿Su comentario? “Seguiremos el lead. Si nuestra audiencia va con tiempo, nosotros nos adelantaremos también.”

No llegues tarde a la fiesta. Sé la primera marca en ser descubierta. Déjate ver a tiempo para una temporada navideña que se ha adelantado más que nunca”.