Cae ligeramente el gasto y la frecuencia de la compra online

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado el «Estudio de E-commerce 2022» Esta octava edición del  estudio, liderada por la Comisión de E-commerce de IAB Spain, se ha desarrollado en colaboración con Elogia y está patrocinada por Adevinta Spain, compañía en marketplaces digitales, con  más de 18 millones de usuarios al mes en sus plataformas de los sectores inmobiliario (Fotocasa y  habitaclia), empleo (InfoJobs), motor (coches.net y motos.net) y compraventa de artículos de  segunda mano (Milanuncios). 

El estudio tiene como principal objetivo conocer el dimensionamiento del E-commerce y su  evolución con respecto a 2021 y profundizar en los usos y hábitos actuales de compra online en  España. 

DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO 

Según revela el «Estudio de E-commerce 2022» la penetración de la compra online sigue creciendo alcanzando el 78% de los internautas españoles de 16 a 70 años, lo que representa un total de 24,7  millones de españoles. Este año se incrementa el número de compradores online en 2 pp con  respecto a 2021 (76%) provocado principalmente por el auge de los más jóvenes, como ya sucedía  en 2021, así como por los de mediana edad (35 a 44 años). En lo que se refiere a género, la  penetración es ligeramente más alta entre las mujeres (79% mujeres vs. 77% hombres).  

HÁBITOS DE COMPRA 

El estudio pone de manifiesto una ligera caída del gasto y la frecuencia de la compra online,  probablemente por el aumento en la combinación del canal on + off y la vuelta a la “normalidad” después de la pandemia. 

En 2022, los usuarios de E-commerce compran de media de 2,8 veces/al mes. En 2021 lo hacían  3,8 veces/mes, siendo 3,5 veces/mes en 2020 y 3 veces/mes en 2019. En lo que se refiere al gasto  promedio por cada compra, en 2022 es de 69€ (89€ en 2021, 68€ en 2020 y 64€ en 2019). Destaca  cómo el gasto promedio por acto de compra es más alto entre hombres y en la franja de edad de  25 a 44 años.  

La conveniencia, la oferta y el precio siguen siendo los drivers de compra más importantes. Sin  embargo, la confianza es un atributo que continúa teniendo peso a la hora de decidir comprar  online (74%). Lo que dinamiza esta confianza es, especialmente, la experiencia previa y las formas  de pago seguras, mucho más que la confianza en el site, que ha perdido relevancia vs 2021(-22pp). 

El ordenador sigue manteniéndose como el principal dispositivo de compra online (78%), seguido  del smartphone (59%) y la Tablet (15%). Los menores de 45 años son más de móvil y los más seniors  prefieren el ordenador. Por género, los hombres destacan por el uso del ordenador para comprar  online. 

El estudio también revela que, para los compradores online, las tiendas más demandadas son las  exclusivas online (85%), y las tiendas que combinan on+off (66%), les siguen plataformas de venta  de segunda mano (27%), webs de ofertas y cupones de descuento (24%) y agregadores o  comparadores de ofertas y/o productos (19%). Los productos más comprados son los físicos, seguidos de los servicios y los de contenido digital. Entretenimiento/Cultura (59%), Moda (56%) y Tecnología/Comunicación (56%) son las principales  categorías de productos que se han comprado este año. Destaca el descenso a la 3ª posición de  Tecnología/Comunicación, tras ocupar el primer lugar en 2021.

JOURNEY DE LA COMPRA ONLINE 

Búsqueda de información 

Internet sigue siendo el canal de búsqueda de información principal (93%) y un 80% materializa la  compra a través de este canal (+1pp vs 2021 y +6 vs 2020). Los Marketplaces como Amazon o AliExpress siguen siendo la referencia de información de productos entre los usuarios: 6 de cada  10 compradores (60%) van directamente a estos sites, significativamente más el target de 55 a 70  años (70%). La web de la tienda crece respecto a 2021 (+6pp), a diferencia del resto de opciones.

Influenciadores  

Según los propios compradores, las opiniones de expertos/especialistas (76%) y  amigos/conocidos/familiares (75%) son las que tienen mayor grado de influencia. A la hora de  elegir una tienda online, la existencia de un servicio de asistencia es relevante para el 54%. La ayuda de un asistente virtual o chatbot y el servicio de compra por teléfono son especialmente  valorados por los más jóvenes (52% en ambos casos). 

Drivers de elección de un E-commerce 

Los precios económicos y las ofertas siguen siendo los principales drivers para escoger un E commerce, seguidos de las condiciones de envío, el servicio postventa y la confianza que  transmite. La mayoría de los compradores online (83%) recuerda haber recibido alguna oferta o  promoción (+8pp respecto a 2021), principalmente mediante email (72%). 

Comportamiento post venta  

Casi 7 de cada 10 compradores online han dejado el carrito a medias alguna vez (68%),  principalmente para pensárselo mejor (54%) y porque había costes ocultos como gastos de envío  o IVA (48%). El 12% de los compradores online quiere recibir su pedido como máximo en 24 horas  (en 2021 era el 19%) y el 48% en un máximo de 2 días (en 2021 era el 54%). Otro aspecto relevante  para los compradores online en un E-commerce es que ofrezca facilidades en las devoluciones y  reclamos. 

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