'Branding inmersivo, la experiencia de marca que busca el consumidor actual'

Emilio Jiménez, Director Creativo de Superunion, consultora global de branding de WPP, nos trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual analiza el branding inmersivo. ¡No te lo pierdas!

“La evolución tecnológica ha cambiado por completo las formas que tenemos de relacionarnos. El auge del ecommerce, las redes sociales, los nuevos entornos y la transformación digital de las empresas nos abren las puertas a una realidad llena de oportunidades que cambia también la actividad en compañías de todos los sectores.

Desde la pandemia, nos vienen a la mente marcas de referencia que han puesto en marcha experiencias inmersivas de todo tipo, una táctica de branding que no deja de ser una firme apuesta e inversión por crecer en lo tecnológico y por acortar, cada vez más, la delgada línea que separa la realidad de la ficción. Precisamente ha sido también fomentado por las novedosas tendencias de consumo desde 2020, cuando los pocos usuarios que quedaban enganchados a lo analógico probaron la interacción en lo digital.

En el mundo retail, siendo ya el comercio electrónico el principal impulsor de las ventas en estos negocios, los espacios físicos se han convertido en meros representantes del grueso del ejercicio. Ahora ya no son la tienda principal, sino que funcionan como representantes, embajadores de marca a vista de los consumidores. De esta forma, disponer de productos y servicios deja de ser tan importante en comparación a la necesidad de ofrecer una experiencia 360º y de poner en marcha mecanismos de interacción efectivos para afianzar la relación entre marca y cliente. En este sentido, la tecnología y la creatividad serán los dos pilares principales de las empresas si quieren entrar en el juego de lo que conocemos como branding inmersivo.

Invitar al consumidor a vivir la marca

Si tenemos en cuenta que vivimos en un mundo hiperconectado en el que recibimos los pedidos online en cuestión de días, respuestas en pocos segundos e impactos publicitarios de manera constante, no parece descabellado pensar que las estrategias de comunicación, marketing y branding necesitan diferenciarse y ofrecer nuevas experiencias para lograr el éxito.

¿Hay una forma mejor de presentar los mensajes de tu marca a los clientes que invitarles a ser partícipes de los mismos? Atendiendo al desarrollo corporativo en entornos digitales, son muchas las marcas que optan por transmitir de manera diferencial y que se apoyan en las nuevas tecnologías para conseguirlo. Hablamos, por ejemplo, de la Realidad Virtual y Aumentada, del metaverso, de las proyecciones o incluso de ideas tan disruptivas como la presentación de conceptos en forma de storytelling y proyectados en formato vídeo.

Este último fue nuestro icónico caso de éxito con China Duty Free International, el mayor operador de artículos de lujo del país. Desde Superunion, la consultora de Branding responsable del proyecto, trabajamos con equipos multiculturales de todas partes para crear una experiencia de marca visual junto al ilustrador Paolo Torres. Lo llamamos Isla Surreal.

Nuestro objetivo final era captar la atención de los turistas interesados en el lujo y capturar su imaginación de una forma impactante, por lo que necesitábamos un estilo único, exclusivo, alejado de todo lo visto. Así, el proyecto consistió en configurar pantallas digitales de gran tamaño que se desplegaban a lo largo de todo el centro comercial Grand Lisboa Palace de Macao y que proyectaban una serie de animaciones poéticas envolventes, hipnóticas y llenas de color. Un ambiente de cuento en movimiento donde convivían personajes y criaturas mágicas que conformaban una narrativa de branding inmersivo que respondía a la perfección a la dinámica de la tienda, la demanda de los consumidores del lujo y la cultura del territorio.

El gran éxito de proyectos como este reside, al final, en haber logrado que el consumidor se sintiera parte imprescindible de la marca y afortunado de poder disfrutar de una experiencia que estimulara sus sentidos de la forma más física posible.

Por ese motivo, este caso es el ejemplo perfecto de que la importancia de reinventar los espacios para ofrecer soluciones únicas para las empresas que rompan con lo establecido y sirvan para posicionarlas más allá de una mera actividad de aprovisionamiento de productos. En definitiva, elevarlas a una categoría de referencia en la mente de los consumidores que, con el tiempo, abandonarán el rol pasivo y tomarán el testigo como fieles embajadores de marca”.