‘Branded Content para la publicidad’

Maje López, CEO de Bluechip y Gerente de Sueños, muestra en exclusiva para La Publicidad su visión en el siguiente artículo sobre el panorama actual del Branded Content. ¡No te lo pierdas!

Nunca mejor dicho. Una tabla de salvación hacia la que el mundo huye. Quizá en un intento de volver a recuperar el valor de lo que significa ser un Creador. Porque fue cuando la publicidad renunció a la conquista, quizá porque se creyó que ya no era atractiva, cuando llegó la oportunidad. Apoyados todos en que la atención del consumidor se escapaba, revalidada la observación por el tsunami digital, todo parecía apoyar que era necesaria una vuelta más. Y quizá no era culpa de la atención, sino del aburrimiento del creador que decidió que se le quedaba corto el spot y el presupuesto no daba para una producción de película.

Pero vamos a la situación del Branded Content hoy. Llama la atención:

  • Que una actividad propia de un sector, en teoría agrupado por la AEACP, necesite para su defensa de otra asociación. Una para defender a la Publicidad y otra para hacer lo propio con el Contenido. ¿No hay ya una Academia para el Cine? ¿Una Asociación de Creadores y Au- tores? Tampoco nos vale. Porque el Branded Content está a medio camino, ni es cine, ni libros, ni publicidad. Un híbrido entre el entretenimiento y el argumento comercial –aunque la mayoría sean de buena imagen–. Pero tiendo a pensar que la unión hace la fuerza. La dispersión no siempre ayuda. Y cuando se produce es porque hay algo que está indefenso. Si ese es el ánimo es perfecto. Como dicen, «No im- porta lo que hagas, sino desde dónde –con qué intención– lo hagas».
  • Que se reclame un marco legal. Por supuesto, pero… ¿No lo tiene acaso la propia Publicidad? Es una paradoja que una actividad que surge, digámoslo así, como un spin off requiera otra regulación porque se escapa del marco que ampara la propia actividad central. La requiere si la figura de trabajo es nueva y completamente diferente, incluso lo es quien la desarrolla. Aunque no está de más actualizar, o pelear por temas tan generales como una buena ley de propiedad intelectual. Si reclamo una legislación acorde he de empezar por mostrar quién soy y cuánto hay en mí de diferente para que se me reconozca el derecho a ser tratado de forma diferente. Eso es coherente.
  • Que se reclame invertir más en medios ganados, tal como hemos leído recientemente en titulares relacionados. A ver, definamos: ¿No se llaman ganados porque el mensaje es suficientemente importante, interesante, útil… para conquistar la atención de los medios y conseguir así ampliar todo el esfuerzo e inversión que hacemos ya en los medios pagados? Si pedimos inversión no debe sorprendernos que se regule igual a lo ganado que a que se declara como pagado. ¿O es que cuando agentes del sector reclaman mayor inversión lo que estamos haciendo es solo pedir más recursos para invertir en talento capaz de conquistar a los medios ganados? Si pago por ellos… ¿No deberían ser medios pagados?.

Son muchas las dudas. Algunos se me echarán encima, otros mirarán a otro lado, y quizá habrá quien en silencio comparta mis dudas porque mis dudas también son suyas. No lo sabré. Pero me han pedido mi opinión y la doy. Y la mía es que la de la Publicidad es una evolución sostenida por paradojas. Lo que dice poco a favor de su propia coherencia. Evolucionar con la audiencia es madurez. Cambiar de forma, con un fondo anclado en el pasado, no lo es. Por coherencia, si actualizamos, debemos hacerlo con todo. Desde la definición, al objetivo y su medición.

Cuando hace dos años dije, en el primer Foro de Branded Content organizado por La Publicidad, que a esta disciplina le falta una mejor narrativa creo que no me equivocaba. Sigo pensándolo hoy. Avance a los agraviados: no quiero decir con esto que el sector, asociaciones, profesionales, expertos en branded content, no hagan bien su trabajo. No ha lugar a sentirse indignados. Solo que no lo han explicado o no han compartido a todos una definición y un marco consensuados, y, si lo han hecho, el mundo no les ha entendido. Ese es el campo prioritario de trabajo.

Si lleva el Branded de apellido y si su nombre es Contenido el debate no es debate, porque el resultado y el objetivo están muy claros. Salvo que llamemos así al mecenazgo de contenidos. Así es como veo yo –apoyado en la propia definición de los autores del proyecto– a Aprendemos Juntos. Maravilloso ejemplo de un auténtico mecenazgo de contenidos, que da voz a grandes voces, que difunde conocimientos más allá y ajenos todos al ámbito bancario y que nos convierten en personas mejores y en una sociedad más consciente. En coherencia debería decir Patrocinio –pero se quedaría corto, porque BBVA además de apoyar un contenido bueno para la sociedad, lo idea, lo crea, lo produce y lo avala. Queremos llamarle branded content, pero viendo el panorama es el único en su clase. –Porque ya no se puede citar a Popeye y las espinacas, porque ese ejemplo enfada, eso solo se le permite a Zara y será cuando en su próxima colección venda sus camisetas–. Así que abramos la puerta y dejemos entrar a la publicidad que hoy se presenta vestida de Branded Content. Si decimos Contenido de Marca corre peligro de ser vista como lo que es, publicidad, y como tal debe confesar: “sí, nací y estoy aquí para vender más y cada vez mejor”.

¿Cómo persuadir a un legislador de que, señores esto no es publicidad, y nos puede legislar igual? Porque es un contenido propio de creadores que piensa solo en mejorar a la sociedad? Si es así, y hay muchos casos en que es verdad, esa es la intención, entonces por coherencia, no podrían competir en Eficacia comercial… Ah, no, perdona es que la inversión dedicada siempre necesita un KPI para ser aprobada. Son normas de las Marcas. Y esa es otra paradoja. Querer ser algo diferente, y tan diferente que necesito de una estructura, incluida asociación, diferente, pero medirse, premiarse y regularse igual.

Quizá es el momento de sentarse a pensar y empezar por aclarar la definición. Les invito a que hagan el ejercicio de googlear Branded content. Mismo nombre da lugar a poliuso y polidefinición.

Mientras eso no cambie tendremos que reconocer pues, señores, la audiencia de la legislación a la que hablan, ese regulador al que piden mejor legislación, entendió bien. Branded Content es una forma más de hacer Publicidad. No sé si más bonita –porque la publicidad, la buena, lo es–, en todo caso distinta y seguro que mucho más entretenida y compleja para hacer un guión y una gran realización. Enhorabuena BBVA por demostrar que es posible ser generoso para invertir sin pensar en vender una libreta más, y conseguir así enganchar a la audiencia y ser útil a la sociedad. Eso es sembrar, y la buena cosecha para la marca llegarás más allá de los premios.

Pero de momento, y para la disciplina, a falta de un legislador que lo entienda mejor, está clara la barrera que más temprano que tarde el Branded Content deberá afrontar. O nos definimos mejor o nos legislaremos igual.

Aunque siempre puede asumir que es una forma coherente de hacer hoy una mejor Publicidad.