César Torras, Chief innovation Officer BBDO&Proximity España, nos trae un artículo de opinión en el cual habla sobre uno de los grandes retos que hay entre agencia y anunciante a día de hoy; crear una cultura del dato conjunta.
"Me ha parecido oportuno comenzar un artículo relacionado con Big Data con datos. Datos que, aunque no inesperados por lo menos para mi, me parecen reveladores. Según el análisis de Google Trends el término Big Data creció desde 2011 hasta instalarse en su zenit de popularidad en 2018 y hoy sigue generando amplio interés, generando búsquedas, contenidos y conversación. Se me ocurrió buscar también la relevancia del término data driven culture, partiendo de la base de que son términos difícilmente comparables en magnitud. Y aunque mis expectativas no eran muy altas, el resultado confirmó mis dudas de partida. Línea plana cercana a 0 para data driven culture. Y último dato, según la consultora tecnológica francesa Capgemini en un estudio de agosto de 2020, solo el 30% del global de empresas españolas se pueden considerar data driven de manera completa. Dato inferior al 50% de media que marcaba el estudio.
Mi conclusión general es que, todavía hoy, seguimos poniendo mucho el foco en el qué y no tanto en el cómo. Si hablamos específicamente de nuestro sector, aunque todos hemos incorporado en mayor o menor medida el dato en nuestro lenguaje ¿hemos sido realmente capaces de crear una cultura del dato?
Hace años leí un artículo sobre la política cultural del Gobierno, no recuerdo de qué signo, pero creo que eso es irrelevante. El artículo hablaba sobre que en España acostumbramos a vincular la política cultural con la creación de infraestructuras culturales (teatros nacionales, bibliotecas, auditorios…) y no a la incentivación de una educación cultural mediante la promoción de escuelas de teatro, música, clubs de lectura en todos los rincones del país que crearían una verdadera cultura de base que alimentaría las citadas infraestructuras culturales. Creo que este símil sirve para hablar del data. En muchas ocasiones hemos puesto el foco en las herramientas, en proyectos de data adhoc, en incorporar talento relacionado con estas disciplinas, pero quizás hemos olvidado crear una cultura del dato que realmente modifique el paradigma de nuestro sector.
En BBDO&Proximity hemos dedicado, y seguimos dedicando ingentes esfuerzos por consolidar esta idea de la cultura del dato. Hemos conseguido éxitos destacables durante los últimos años en los Premios Eficacia, varios relacionados con trabajos de microsegmentación y precision marketing como el pionero 7x47 de Islas Canarias. Hemos implementado herramientas de automatización & data proporcionando sensibles reducciones de costes en producción. Poseemos herramientas que nos permiten anticipar tendencias en el mercado. Pero lo que realmente hace cambiar a una agencia no son las herramientas o los casos, es trabajar en un cambio cultural que consolida una nueva visión, en un nuevo paradigma. Con esta intención nace nuestra propuesta conjunta BBDO&Proximity concretada en una nueva promesa de marca: Fame&Love. O lo que es lo mismo, Relevancia&Relación o Emociones&Datos. Ésta es una promesa de marca que nace de nuestro ADN, de nuestros orígenes compartidos que ahora cristalizan para dar respuesta a la necesidad creciente del mercado de integrar, de hibridar disciplinas de la comunicación desde una visión holística basada en el dato, nuestra cultura del dato.
El otro día un miembro del equipo, creativo para más concreción, dijo en una reunión “los datos son la harina con la que se amasa la creatividad del presente y del futuro”. Que gran satisfacción escucharlo.
Porque el verdadero reto no se llama Big Data, ni AI, ni machine learning o muchas otras técnicas, conceptos, metodologías que sí, son relevantes. El verdadero reto es crear una cultura del dato conjunta entre agencia y anunciante. Una cultura que no sea un silo, que nos sea un departamento, una cultura que nos permita recolectar, analizar y activar el dato de manera efectiva y transversal y que involucre al global de ambas organizaciones ofreciéndoles valor, en un sentido amplio del término. Porque los cambios culturales cuestan, pero cuando se consolidan persisten. Porque la cultura que quiere tener las bases sólidas pone el foco en lo que es nuestro mejor activo: las personas. Porque, de momento, solo las personas creamos cultura. También la del dato".
