"Bienvenidos al futuro del DOOH"

Tras la enorme acogida del IV Foro de Publicidad Exterior – DOOH celebrado por La Publicidad, sin duda octubre es el mes del Digital Out of Home. Por ello, durante este mes os presentamos el espacio dedicado a la Guía 2018 “Especial Exterior”, en donde agencias creativas como de medios dan su punto de vista sobre la digitalización que está sufriendo el sector exterior. A continuación Javier Zorita, Business Development Director de PHD, nos habla sobre el futuro del DOOH. El DOOH es un medio relativamente joven, en España se estableció hace menos de 10 años, pero a pesar de su juventud y habiendo nacido en plena “crisis” ya ha experimentado varias etapas y logros. Este medio, junto con digital, ha sido el que ha experimentado mayor crecimiento en audiencia e inversión gracias al avance tecnológico, y eso que no es nada para lo que nos espera. Podríamos decir que hasta ahora ha seguido un cierto paralelismo con el medio internet y varios hitos lo avalan:

• Feeding con Redes Sociales
• Integración en contenido (el tiempo, tráfico, resultados de deportes)
• La llegada de las pantallas táctiles
• Cross media (sincronización con mobile por geolocalización)
• Gamificación como si fuera un dispositivo en sí mismo (conducción por control gestual de Volkswagen Golf realizado por PHD)
• Conexión a otras fuentes de datos para servir una creatividad u otra (caso polución Nivea)
• El inicio del modelo de compra “pseudo-programática” (aunque aún por mejorar)
• Y muy recientemente la auditoría de emisión y visibilidad por un tercero (OJD) que demuestra las buenas prácticas y transparencia en el sector publicitario.

Hemos visto como incluso el exterior digital puede ser una proyección sin que aparentemente haya “pantalla” como en el caso de la Línea 8 del Metro de Madrid, donde se proyecta un vídeo sobre las ventanas del vagón en movimiento (Škoda, Coca Cola, Netflix…). Pero hay muchos más retos que puede afrontar el DOOH y de hecho hará. Creo que veremos cambios en 3 aspectos: el objetivo de comunicación, el formato y por supuesto la creatividad.

"DOO ha sido el medio que ha experimentado mayor crecimiento en audiencia e inversión gracias al avance tecnológico"

Hasta ahora, en la gran mayoría de campañas, este medio ha tenido como objetivo generación de impacto o branding (porque es un medio ideal para ello). Pero si el ROI cada día es más importante para los marketeros, veremos cómo añadir una capa de respuesta al exterior digital (gracias a la tecnología) mediante generación de leads, tráfico a punto de venta, contribución a visitas o ventas en e-commerce y pensando, a largo plazo, en una sociedad hiper conectada y casi fusionada con la tecnología para poder generar y medir ventas directas cuando los humanos portemos lentes oculares u otro tipo de wearables. Respecto al formato, estoy convencido de que viviremos el nacimiento de otro tipo de circuitos que aumenten el parque actual. Por un lado, el auge de pantallas ligeramente más reducidas vs. el mupi actual, que permitan (algo pendiente aún hoy en día) generar alcance o cobertura de este medio en lugares públicos, edificios privados, parques, estaciones de carga, medios de transporte… Y, por otro lado, la complementariedad o extensión de pantallas existentes a dispositivos privados del usuario: el móvil por supuesto, los displays de los coches conectados (cuando no estén en movimiento), etc. Y por último, en creatividad empezaremos a ver piezas efímeras creadas por la marca o por el propio usuario en real time, creatividades dinámicas en función del contexto para captar la atención (mensajes sencillos y directos), el uso de tecnología de realidad aumentada o mixta sin necesidad de que portemos las gafas, introducción de capa de audio personalizado gracias a hearables que se conecten con las pantallas... Me atrevo a afirmar que el éxito e implantación de estas novedades y muchas otras solo dependerá de la capacidad tecnológica/coste ligado y de las limitaciones legales (nacional y local), porque llegar seguro que llegarán. Bienvenidos al futuro del DOOH.