En su duodécimo año, el histórico estudio de Havas sobre el valor de la marca, Meaningful Brands 2021, descubre un cinismo cada vez mayor, junto con una creciente brecha de expectativas en las relaciones de los consumidores con las marcas y las empresas. También revela una importante tendencia a largo plazo en la que los consumidores buscan desesperadamente la autenticidad -acciones significativas y sostenibles para el bien de la sociedad y el planeta- pero se sienten muy defraudados por las promesas vacías. Por primera vez, la encuesta establece sus propios parámetros para alinearlos con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, con el fin de ayudar a las marcas a ofrecer transparencia y tangibilidad para el futuro.
Desde que se inició la encuesta mundial bianual en 2009, el significado de las marcas ha disminuido sistemáticamente. El estudio 2021, que mide el "significado" de la marca en términos funcionales, personales y colectivos, muestra que el 75% de las marcas podría desaparecer de la noche a la mañana y a la mayoría de la gente no le importaría, o encontraría fácilmente un sustituto.
Pero la encuesta de 2021, realizada a mediados de 2020 durante el punto álgido de la pandemia, también muestra una creciente falta de confianza en las marcas: el 71% de las personas tiene poca fe en que cumplan sus promesas. Y lo que es peor, sólo el 34% de los consumidores cree que las empresas son transparentes en cuanto a sus compromisos y promesas.
La confianza en las marcas, según el estudio Meaningful Brands, está en su punto más bajo. Sólo el 47% de las marcas se consideran dignas de confianza, y los indicadores de confianza en todo el mundo están en declive: sólo el 39% de las marcas son dignas de confianza en América del Norte, mientras que sólo el 24% lo son en Asia Oriental.
Mark Sinnock, director de estrategia global de Havas Creative Group, afirma: "El informe de este año nos muestra que los consumidores han entrado en la "era del cinismo". Están rodeados de lo que perciben como promesas vacías o incumplidas -en todos los niveles de nuestra sociedad- y estamos empezando a ver el impacto de esta desconfianza en las marcas. Históricamente, las empresas se han ocupado de las necesidades funcionales y personales de las personas, pero ahora las marcas se enfrentan a un reto mayor. Cuantas más afirmaciones hagan de que van a producir un cambio a nivel colectivo y social y cuantas más promesas queden sin cumplir, mayor será la brecha entre lo que esperamos y lo que realmente obtenemos, y más profundo será el cinismo".
A pesar del creciente cinismo, nuestras expectativas sobre las marcas están en su punto más alto, creando una importante brecha de expectativas. El 73% de los encuestados a nivel mundial cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta, y el 64% de las personas -un aumento de 10 puntos desde 2019- ha entrado en su propia era de la acción, prefiriendo comprar a empresas con reputación de tener un propósito además de beneficios. Más de la mitad (53%) de las personas irán incluso más allá, diciendo que están dispuestas a pagar más por una marca que adopte una postura.
Greg James, director de estrategia global de Havas Media Group, afirma: "Este informe debería servir de llamada de atención para que la mitad de las marcas sean consideradas dignas de confianza: "Con menos de la mitad de las marcas consideradas dignas de confianza, este informe debería servir de llamada de atención. Ya no basta con aparecer en una métrica. Ofrecer la mayor diferencia en la vida de los clientes a todos los niveles -funcional, personal y colectivamente- tiene que ser lo primero en la agenda de cada marca. Nuestro trabajo es ayudar a nuestros clientes a entender dónde pueden tener el mayor impacto y ayudarles a mostrarse auténticamente con el contenido adecuado, en el contexto adecuado".
