De manera periódica, conforme se acercan los últimos meses de cada año, los análisis de lo vivido y las proyecciones de lo que está por venir comienzan a proliferar. En el mundo de la comunicación y el marketing, son las agencias las que, en la mayoría de las ocasiones, tienen más que decir. Es el caso de Best, que en esta ocasión se anticipa al resto con un análisis alejado de los estándares, al que han denominado “Tendencias en marketing y comunicación 2023: La era de las contradicciones”.
Desde Best sacan al ring diferentes tendencias contrapuestas con el fin de reflexionar sobre el panorama actual en lo que respecta a las marcas, el metaverso, los consumidores, el PR, o las estrategias digitales. Y lo hacen, además, de la mano de su propio cambio de marca.
Hablamos con Álvaro Salas, Director General de Best; y Carmen Sáenz de Tejada, Directora Creativa, para conocer más sobre estas novedades:
¿Por qué “La era de las contradicciones”?
A ninguno se nos escapa el papel de la polarización social en los últimos tiempos. La aparición de conceptos que ya forman parte de nuestro día a día como fake news, posverdad o desinformación, son solo una muestra más de un contexto en el que los movimientos de acción y reacción en sentido opuesto dan sentido a la realidad.
El debate social tiene cada vez más ejemplos de esto, con opiniones constantemente enfrentadas sobre infinidad de temas que escapan a la existencia de una sola verdad imperante. Al contrario: en cada debate encontraremos contradicciones que darán lugar a dos extremos enfrentados y contrapuestos.
La comunicación y el márketing, como ciencias sociales que son, no escapan a esta realidad, sino que la reflejan. Por eso nos parece interesante plantear nuestras tendencias de esta manera tan dicotómica, porque responde a algo que está ocurriendo ahí fuera, en la realidad social.
En lo que a nuestro sector se refiere, el debate sobre cuestiones tanto éticas como estratégicas en el desarrollo de entornos de conversación, de las propias plataformas o de los formatos utilizados… todo ello se ha visto también polarizado. Pensamos que todo ello configura un escenario final en el que la polarización y la contradicción son las verdaderas tendencias.
¿Creéis que las marcas tienen posibilidad de escapar a esta circunstancia social?
Las marcas no pueden pasar de soslayo por algo de lo que forman parte. Ya no es que la sociedad y su realidad condicionen a las marcas, es que son su oxígeno y no podrían vivir sin ellas.
Por eso las estrategias de comunicación ya no pueden ser unidireccionales o “escaparatistas”, sino que necesitan moverse hacia la conversación. Y en el momento en el que das este paso tienes que ser capaz de hablar alguno de los dialectos de la sociedad. Quizás no sea necesario convertirse en una Social Brand y definirse en torno a un propósito, de manera real y comprometida, pero las marcas sí que deben ser capaces de ser sociales y de mostrarse ligados de alguna forma a lo que ocurre a su alrededor.
En esta línea habla, de hecho, una de vuestras tendencias contrapuestas, ¿podríais explicarla en profundidad?
Nosotros hablamos de Comfort Brands vs. Conversaciones incómodas, dos estrategias opuestas a la hora de encarar esta relación entre las marcas y la sociedad.
Encontramos, así, desde empresas que buscan su propósito enfrentándose a conversaciones en torno a la responsabilidad social, el medioambiente y la diversidad; a comfort brands, marcas que directamente no hablan de propósitos y que se convierten en canales de evasión para que los consumidores olviden la nueva normalidad, las guerras, la política y los conflictos.
También hablamos en este sentido cuando lo hacemos del enfrentamiento entre Youtopia vs. Metashow de Truman. En este caso, ponemos a debate si el papel de las marcas en el metaverso viene regido por una “Youtopía” (un espacio democratizado en el que los usuarios se postulan como reyes de su contenido), o si esta definición es un espejismo, una trampa enmascarada a lo Show de Truman donde, realmente, quienes ocupan el trono son las marcas.
¿Qué efectos tiene esta última tendencia sobre el papel real de las marcas en el metaverso?
El metaverso es una realidad y promete a los usuarios un espacio totalmente democratizado en el que, además, tienen control total sobre lo que hacen y el contenido que publican. Esto es lo que nosotros hemos denominado “Youtopía”, pero la realidad es que es un espacio en el que algunas empresas ya ejercen una influencia considerable.
Las marcas tienen el deber de escoger cómo se adentran. El camino es experimentar con branded content y formatos experienciales a través de los propios usuarios, que van a ser quienes determinen realmente lo que vamos a encontrar allí y los que acaben por definir la postura de las marcas. Pero debemos hacerlo cuanto antes para conocer las respuestas y posibilidades reales que nos ofrece este nuevo escenario.
Vuestro análisis también abarca cuestiones que tienen más que ver con la segmentación, el propio contenido y los formatos, ¿qué habéis detectado en estos aspectos?
En lo que se refiere a la manera en que abordamos el análisis de los consumidores y, por ende, la segmentación de audiencias, encontramos la contraposición Generaciones vs. Actitudes. Aquí nos planteamos si la división tradicional por edades, que refiere a cuestiones generales y de aspecto generacional, es el adecuado o si, por el contrario, es un retrato robot que ha quedado distorsionado con el paso del tiempo. Por eso existe ya también una segmentación basada en las actitudes, las experiencias y la sociedad, que incorporan a la ecuación lo que vivimos, cómo lo hacemos y dónde.
En el caso de los contenidos, creemos que ya no vale con las frases manidas que refieren a la importancia del storytelling o al vídeo como gran dominador. Las diferentes estrategias de contenido de éxito nos hacen cuestionarnos las posibilidades hasta el punto de tener que decidir si es mejor aplicar una estrategia de grazing (pastar, es decir, dedicar esfuerzos en una red social) o una estrategia de pollination (volverse multiplataforma e ir de flor en flor).
Y en el mundo del PR y los eventos, debatimos si es mejor el formato Physical o el Phygital. Para contrarrestar la practicidad y solvencia de los eventos phygital, el tradicional evento físico vive una reinvención hacia un tipo de formato experiencial que hace uso de medios audiovisuales más sorprendentes, viéndose también como oportunidad para realizar una producción sostenible de las piezas. El phygital se convierte en el estándar y el physical en el wow, pero ¿qué es mejor y por qué estrategia debo optar?
En un momento en el que, como afirmáis, todo está tan polarizado, vosotros habéis optado por redefiniros, ¿por qué ahora y cómo lo habéis afrontado?
Pues de hecho este momento donde la polarización lo inunda todo tiene mucho que ver con nuestra decisión. Como decíamos, vivimos en un mundo de tendencias contrapuestas y formatos variados. Así que, en vez de enfrentar, optamos por mezclar. Es una situación así, y en línea con algunos de los puntos que hemos comentado, era esencial poder integrar la marca en el contexto actual: diverso, variado, ecléctico e inesperado. Un sistema visual capaz de ser 2D y 3D, y que habla muchos lenguajes creativos sin perder su identidad.
Por otra parte, y al margen de esa línea de pensamiento, en Best estamos convencidos de que nuestra cultura corporativa tiene un gran poder. Y no es una cultura formada a la fuerza sobre las ideas de diseñadores y creativos, sino que parte del sentir interno, de nuestra forma de trabajar y de nuestra actitud, que conforman lo que somos. Las marcas se conforman en el día a día, en el correo de los lunes, en las llamadas, en las calls y en el tú a tú. Y ahí sentíamos que debíamos evolucionar.
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¿Quién ganará?
