Las campañas digitales personalizadas basadas en data se asientan en toda la información que las marcas tienen de un consumidor o de una audiencia específica. Con ello, los anunciantes pueden adaptar sus creatividades con mensajes que tienen en cuenta las necesidades y circunstancias de cada individuo. En el sector gran consumo, este hecho suele ser un desafío para muchas marcas, puesto que de forma habitual carecen de data propia de los clientes. Con el objetivo de paliar ese vacío, flashtalking, servidor independiente de publicidad digital, acaba de publicar el estudio Mass Personalization for CPG Marketing, en el que se analizan los pilares para que las marcas de gran consumo puedan diseñar campañas online con las que optimizar sus inversiones en digital a través del diseño de creatividades personalizadas, según los datos que proporcionan tanto las DMPs como los proveedores externos de data.
El análisis se centra en determinar la oportunidad relevante para lanzar una campaña digital y cómo esta se convierte en el factor decisivo de compra. Para ello, se tiene en cuenta el engagement del consumidor con la marca, la frecuencia de la compra de un producto, así como las necesidades y circunstancias propias de cada persona. De este estudio surgen cuatro perfiles de audiencia para los que hay que adaptar las creatividades de acuerdo a sus características propias.
1º) Alta frecuencia y alto engagement. Los productos de elevada frecuencia de compra y alto engagement demandan creatividades con mensajes breves y que se puedan repetir con frecuencia. De modo particular, los de alimentación ‘especializados’ permiten a los anunciantes crear un nicho de audiencia y mantener precios elevados. La personalización masiva de las campañas digitales en esta categoría se basa en identificar los intereses de los consumidores y, y con ello crear una propuesta de valor personalizada que atraiga específicamente a cada uno, y comunicar la mencionada propuesta dentro del ciclo de compra semanal o incluso diario. Así, por ejemplo, un fabricante de productos transgénicos puede dirigirse a consumidores que valoran el medioambiente. Al mismo tiempo que lanzar campañas de productos de alimentos que están libres de alergias para aquellos padres con niños afectados por algún tipo de anafilaxia alimentaria. Y todo ello, además, hacerlo dentro del ciclo de frecuencia de compra semanal a través de un mensaje sobre las ventajas únicas de su producto dirigido a ese consumidor con unos intereses muy definidos.
2º) Alta frecuencia y bajo engagement. Para esta categoría de productos la clave es la repetición. Sin embargo, la estrategia no ha de consistir en enviarle a los consumidores repetidamente la impresión en cuestión hasta que esa persona vaya a la tienda. Sino que, para evitar el agotamiento y ‘quemar’ el mensaje, los anunciantes han de pensar en una estrategia publicitaria que refuerce la creatividad sirviéndose de la variación. Puesto que el eje de esta estrategia está en impactar a los consumidores en el tiempo y momento adecuados. Para conseguir el objetivo anterior, se aconseja adaptar la creatividad para satisfacer las necesidades de los consumidores en un momento concreto. Y para determinar dicha necesidad, se suele distinguir entre tres categorías. Consumo inmediato: comprar ahora y usar ahora. De ocasión: comprar ahora para un futuro uso concreto. Y almacenamiento: comprar ahora para un uso futuro en general. Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta que muchos consumidores experimentan diferentes estados de necesidad a lo largo de un periodo de tiempo; mes, semana o incluso día.
Todo esto se consigue, por ejemplo, con una campaña que combine mostrar impresiones enfocadas al consumo inmediato de un producto a gente que está trabajando a las cuatro de la tarde los martes y a las 9:00 los sábados para aquellos que pretenden llenar su despensa.
3º) Baja frecuencia y bajo engagement. Se trata de productos de tipo práctico o funcional, proclives a almacenarse y que se compran de una sola vez en un ciclo de tiempo impredecible. Un ejemplo de ellos serían las toallitas higiénicas que se adquieren a granel cuando el consumidor se da cuenta de que se están agotando.
En este caso, al igual que sucede con los productos de la categoría de alta frecuencia y alto engagement, las marcas pueden centrarse en identificar las diferencias entre los segmentos de audiencia y adaptar el mensaje de la creatividad a cada individuo. Para ello, se tiene en cuenta su comportamiento en el entorno digital, de acuerdo a información proporcionada por las DMPs, proveedores externos o la data propia. Puesto que estos productos se diferencian del resto por la coherencia del mensaje y no por la secuencia del lanzamiento de las campañas. Así, siguiendo con el ejemplo de las toallitas, se diferenciará si los destinatarios son estudiantes universitarios, que, por ejemplo, pueden estar más inquietos por su situación económica, o padres primerizos, que suelen estar más preocupados por la eficacia de estas toallas para limpiar a su hijo.
4º) Baja frecuencia y alto engagement. Al igual que los productos de alta frecuencia y alto engagement, estos se basan en contar con un mensaje que diferencia a una marca del resto. Pero se distinguen en que no dependen de un ciclo de compra corto. Además, con ellos, los anunciantes pueden hacer énfasis en la compra de todos los productos de la marca, incluidos los que estén de oferta. En este caso, una herramienta eficaz de marketing son las ventas cruzadas, que se basan en el conocimiento de los productos que el consumidor ha comprado en el pasado y de otros factores que podrían afectar a sus necesidades. Así, estas ventas ayudan a hacer más profunda la relación de los consumidores con la marca. Al mismo tiempo que evitan, que una vez que un consumidor ha comprado un producto de una marca, sea poco probable que vuelva a comprarlo hasta que se agote la oferta. En la categoría, belleza, por ejemplo, una persona que ha comprado un lápiz de labios puede ser un futuro comprador de sombra de ojos. Y si vive en el sur, con una temperatura más cálida, se le podría mostrar un anuncio con la paleta de primavera-verano. O si vive en lugares frío, la de otoño-invierno.
