Bankinter: El poder de la verdad bien dicha

Medidas Concretas Bankinter creada por la agencia Sioux Meets Cyranos, con Havas Media, ha conseguido el Gran Premio a la Eficacia y un oro en la categoría Mejor Campaña Integrada.

Fue una de las protagonistas del confinamiento con su emotiva banda sonora cuya letra, que surgió de la misma agencia creativa, se asociaba a las imágenes de los billetes para lanzar mensajes basados en verdades sobre la vida y el dinero. El banco “se convertía en humano” para trasladar un mensaje de cercanía al público general con un resultado alabado por la opinión pública, en especial, del sector del Marketing y la Publicidad que ha culminado con el máximo reconocimiento que otorgan los premios a la Eficacia que convoca anualmente la aea.

Las campañas de Bankinter, que ya son dos, han supuesto un giro en la comunicación de la marca que ha sabido encontrar el punto de empatía en un momento que continúa siendo delicado. 

A través de María Lopez-Chicheri, Founder de Sioux meet Cyranos, nos adentrarnos en el proceso creativo de la campaña con reflexiones claves sobre cómo construir y exponer una mensaje que cale.

María Lopez-Chicheri, Founder de Sioux meet Cyranos

Para el alcance de estos objetivos la agencia aborda del tema del dinero desde un punto “muy emocional”, algo alejado de la tradicional comunicación de este sector, ¿les dio miedo?

Al revés, para nosotros ha sido una oportunidad enorme. Se ha decidido hablar de la materia prima del banco, el dinero, igual que la industria del automóvil lo hace de los coches y la eléctrica de la luz. Nunca nadie lo habría hecho en el sector financiero y Bankinter estaba muy legitimado para hacerlo. Un banco que hace las cosas bien. Así no hay miedo que valga y sí mucho respeto al dinero de sus clientes. 

La responsabilidad siempre existe, hables de lo que hables tiene que ser verdad, si es así, es muy fácil ser consistente e imposible que te pillen en un renuncio

¿Por qué es tan importante el componente emocional en creatividad? 

El objetivo de una campaña de comunicación es convencer a alguien de que compre tu producto/servicio. Estás pidiéndole que te recuerde siempre que vaya a hacer una compra x o contratar un servicio x. Le estás pidiendo un esfuerzo titánico para que, primero te preste atención y segundo, cambien un comportamiento. 

La manera de conseguir eso es: Uno, contándole algo relevante de ti o de tu producto desde la razón. Algo que sea de verdad competitivo; Y, dos, utilizando herramientas que permitan hacer llegar ese mensaje de la manera más eficaz posible. Y el recurso de la emoción es una de éstas herramientas, muy poderoso. Si empatizas con tu público obtendrás su atención y luego te escucharán

Como decia Bill Bernbach : Tell me and I will listen, show me and I will see, involve me and I will remember 

la música es un vehículo muy eficaz, teníamos al mejor letrista liderando la creatividad (Leandro Raposo) y teníamos a una voz extraordinaria que descubrimos en un concierto unos meses antes

 Sin embargo, emocionar no es sencillo, ¿cuál es la clave para dar con un mensaje que cale en el sentir de la audiencia?

La clave es que la emoción no sea gratuita. Que sea inteligente y que conecte con una necesidad emocional del receptor. Pero sobre todo que sea verdad además hacerlo de una manera elegante, sutil, equilibrada. Si fallas en alguno de los puntos es probable que no emociones y sí que empalagues por ejemplo (muchas comunicaciones en la pandemia han pecado de eso). 

La verdad bien dicha tiene mucho poder y sino mira como funcionan los aforismos de gente lúcida, los he visto en camisetas y hasta tatuado.

¿Cómo surgió la idea del jingle adaptado?

La idea central sobre la humanización del dinero y el concepto El banco que ve el dinero como lo ves tú es el gran hallazgo y lo que tiene que marcar el devenir de Bankinter. El jingle forma parte de la manera que hemos encontrado de contarlo, la música es un vehículo muy eficaz, teníamos al mejor letrista liderando la creatividad (Leandro Raposo) y teníamos a una voz extraordinaria que descubrimos en un concierto unos meses antes… lo hicimos alinear todo y dio lugar a una serie de canciones que han arrasado. Primeros de la lista en Spotify, Shazam y Itunes, conciertos etc.

“hemos encontrado un hilo conductor como es el dinero, para decir verdades como puños con las que la gente se siente identificada”

 Los mensajes tienen que ir acompañados de valores intrínsecos a la marca, ¿fue sencillo asociar este mensaje a la una marca como Bankinter?

Nosotros no trabajamos en mensajes y luego los asociamos a una marca. Lo que hacemos es trabajar en la marca y su propósito, de ahí sale todo. El mensaje es una consecuencia de lo que la marca quiere contar, lo que significa y la manera en la que quiere posicionarse en la mente del consumidor 

 La campaña ha sido alabada en estos meses por la industria, ¿a qué creen que se debe? ¿Piensan que son más necesarias que nunca este tipo de campañas?

Ha sido alabada porque está muy bien construida, hemos encontrado un hilo conductor como es el dinero, para decir verdades como puños con las que la gente se siente identificada. Y todo ello desde el propósito de la marca, por tanto construye para la misma y sólo ella puede hablar desde ahí. Hemos encontrado una verdad de la marca y no es fácil. 

Las buenas campañas siempre son necesarias porque elevan la conversación en la calle. Además, si van acompañadas de buenos propósitos, con el objetivo de hacer un lugar mejor en el que vivir, ya se convierten casi en capitales. Las grandes marcas tienen la responsabilidad de liderar una conversación, un punto de vista grande. El consumidor lo premiará. 

¿Cómo cree que pueden ayudar las marcas a la recuperación del mercado dadas las circunstancias?

Con generosidad. Dando… ya habrá tiempo de recibir

Con este tipo de campañas, ¿creen que pueden marcar una nueva tendencia en la comunicación de los bancos?

Los bancos que están hablando de tecnología, de grandeza, de cosas a veces intangibles, se dan cuenta de que hay que “acercarse” un poco más. 

Creo que los bancos han recibido a veces un trato algo injusto por algo que no era directamente achacable a ellos y más a las cajas y pienso que Bankinter con su comunicación puede liderar esa reconciliación y marcar la tendencia a mirar con mejores ojos a los que deberían ser más nuestros socios que nuestros enemigos… y la mayoría de las veces lo son. Con sus errores y sus aciertos.