Por Elisa Lupo, directora de España, Italia y Portugal de Integral Ad Science (IAS)
Uno de los elementos de la toma de decisiones acertada es contar con el respaldo de los datos. Así, el boom digital que tuvo lugar durante los confinamientos en los hogares impulsó significativamente las impresiones en la segunda mitad de 2020. Y estas tendencias durante la época de pandemia han sido estudiadas en el último Informe de Calidad de Medios (MQR) H2 2020 de Integral Ad Science (IAS), para el que se analizaron billones de datos al mes en el mundo.
El aumento de las impresiones provocó un rápido crecimiento de la demanda de espacios publicitarios que el mercado no siempre puede satisfacer con su limitado inventario. El resultado es que cada vez más impresiones en España se colocaron en espacios publicitarios que no son visibles.
- El aumento de la demanda influye en las métricas de visibilidad
En España, la viewability o visibilidad de las campañas, a excepción de en mobile web display, disminuyó en todos los entornos con respecto a los datos del año anterior siguiendo el descenso global. Además, ha registrado las métricas más bajas en todo el mundo en los formatos display, siendo también testigo del mayor descenso global en viewability en desktop display de 6,6 puntos hasta alcanzar el 57,1%.
Por otro lado, España experimentó el mayor aumento global de visibilidad de las campañas en mobile web display, con un incremento de 4,9 puntos porcentuales hasta el 56,2%. Además, con un 73,2%, nuestro país se situó como uno de los principales del mundo con mejores tasas de visualización en mobile web video, solo por detrás de Italia, Polonia y Francia.
2. España supera los índices globales de time-in-view
Por otro lado, con respecto a la métrica time-in-view,tiempo medio de visualización de las campañas, se observaron pequeñas variaciones en desktop display y mobile web display en todo el mundo. Y por contra, un significativo descenso en mobile app display, donde se redujo en las aplicaciones móviles en 5,26 segundos.
En España, las noticias fueron muy buenas, ya que registró cifras por encima de la media en todos los indicadores. Así, se incrementó la duración en desktop display 0,83 segundos hasta alcanzar los 26,42. Y otros 1,80 segundos hasta los 15,37 en mobile web display. Por último, y a pesar de experimentar un descenso de 8,69 segundos en mobile ap display, su media de 20,31 segundos superó a la mundial que estuvo en 19,21 segundos.
3. Más visibilidad gracias a las soluciones de verificación y al nuevo OM SDK
El Informe destaca la necesidad en España de optimizar la visibilidad de las campañas y optimizarlas, para así aumentar la capacidad de las marcas de llegar mejor a los consumidores.
Al mismo tiempo, los anunciantes deben diseñar sus formatos publicitarios de manera que reúnan las condiciones ideales para lograr la máxima visibilidad. Esto incluye una posible colocación del anuncio "Above the Fold", en la mitad superior de un site cuando este se carga, además de contar con un diseño responsive y tiempos de carga rápidos. Todo ello para que el usuario no haga clic antes de que el anuncio se haya cargado.
En cuanto a las impresiones de vídeo, el OM SDK de la IAB ofrece las condiciones ideales para medir estas de forma uniforme y optimizarlas. Y en este sentido, los resultados del MQR H2 deben entenderse como una señal importante para que la industria establezca estándares comunes como el conjunto de herramientas OM SDK.
4. La tecnología optimiza la calidad de medios
Garantizar la calidad de los medios digitales con un alto nivel de visibilidad en entornos seguros y adecuados puede lograrse mediante la tecnología y los parámetros de verificación adecuados. Algo que se pone de manifiesto en el Informe, sobre todo en el ámbito del fraude digital, donde las tasas a nivel mundial se situaron por debajo del 1% en todos los formatos y entornos cuando se optimizaron las campañas contra las actividades fraudulentas mediante el uso de la tecnología antifraude adecuada. Y en el caso concreto de España, la tendencia global a la baja se mantuvo o continuó en todos los entornos, excepto en desktop video que aumentó ligeramente 0,2 puntos hasta el 0,8 %.
Por contraste, la tasa global de fraude digital no optimizado fue de 8,6 % en desktop display. Dicho en otras palabras, en las campañas donde no se implementan herramientas ni estrategias para la optimización del fraude digital, las tasas son hasta once veces superiores a las optimizadas.
5. El riesgo de marca aumenta por el vídeo
En cuanto al riesgo de marca (brand risk) en las impresiones de vídeo, éste aumentó en todo el mundo. Un hecho que se produjo en un momento en el que el consumo de vídeo aumentó como resultado de los confinamientos en todo el mundo. Además, el contenido adulto fue el principal impulsor global del incremento del riesgo de marca en todos los entornos, seguido a menudo por la categoría de incitación al odio.
En España los anunciantes vieron aumentar los niveles de riesgo de marca durante los picos del COVID. El mayor incremento se registró en desktop video con un incremento de 2,9 puntos hasta el 8,5 %. Algo que fue particularmente significativo en septiembre, cuando la categoría de incitación al odio se vio triplicada en comparación con el año anterior. Además, las categorías drogas y contenido adulto aumentaron interanualmente cada una de ellas un 50% aproximadamente.
6. Poner el foco en el contextual targeting
Las métricas analizadas por el Informe son vitales para evaluar el estado de la calidad de medios digitales y para proporcionar a las marcas información que les ayude a garantizar que sus anuncios se publican en entornos de alta calidad y con la impresión correcta. Por eso, con el aumento del consumo de contenidos, al que ya me he referido, y con un mayor control de la seguridad e idoneidad de marca, ahora es más importante que nunca garantizar la aplicación de medidas de verificación de campañas para así optimizar al máximo la calidad de medios.
El futuro de la calidad de medios digitales reside en la inserción de la publicidad en un contexto relevante y con el foco puesto en la seguridad e idoneidad de marca. E ir más allá de los enfoques centrados en las palabras clave, a través de soluciones semánticas, como el contextual targeting. Puesto que estas, mediante métodos de análisis semántico y las modernas herramientas de segmentación contextual basadas en IA, son capaces de entender el contexto y el tono del contenido de una página para servir anuncios contextualmente relevantes. Al mismo tiempo, por supuesto, que los anunciantes colaboren con los soportes sobre sus valores y objetivos de marca. Puesto que es algo que siempre merece la pena.
