“Aún queda un amplio margen de crecimiento para digitalizar el medio exterior”

El próximo 24 de septiembre tendrá lugar el IV Foro Publicidad Exterior – DOOH a partir de las 9.00 horas en Callao City Lights. Para ir calentando motores Beatriz de Paz, Directora de Desarrollo de Producto OOH de GroupM; analiza algunos aspectos como creatividad o inversión en la publicidad exterior en la Previa del Foro.

Se habla todos los años sobre la digitalización que está sufriendo exterior. A día de hoy, ¿en qué punto se encuentra el sector en este sentido?

Desde una perspectiva de soportes e inversión, las cifras son incontestables, el estudio #IABTopTendencias Digitales 2019 muestra que DOOH representa el 2,7 de la inversión digital y todas las previsiones apuntan a que seguirá creciendo paulatina y sostenidamente. 

Si lo analizamos desde una óptica más amplia seguimos teniendo mucho camino por recorrer. Yo entiendo la digitalización como un proceso transversal que no solo se limita a la actualización del patrimonio, sino que también pasa por la vinculación con el medio online, creatividades que trasciendan el entorno físico y la aplicación del inteligencia y tecnología para dotarlo de una mayor eficacia y certidumbre. Todo ello nos llevará a una verdadera digitalización del medio, y en este sentido, como decía, tenemos aún un amplio margen de crecimiento. 

En cuanto a la creatividad, ¿Se están aprovechando todas las ventajas del medio para realizar campañas que lleguen a impactar al usuario?

Seguimos mejorando, pero se podría aprovechar mejor. Si bien es cierto que vemos increíbles casos de éxito de anunciantes valientes que se arriesgan a probar nuevas soluciones creativas atesorando resultados increíbles y las agencias creativas aprovechan cada vez mejor las posibilidades del medio, seguimos teniendo trabajo pendiente con las marcas. Las limitaciones con las que nos encontramos, a veces, a la hora de adaptar las creatividades, siguen siendo un freno. No obstante, el data y la tecnología nos están ayudando mucho en este sentido, no solo a la hora de hacer propuestas a medida sino también a demostrar su eficacia post campaña, lo que rompe barreras y anima a la repetición.

“El móvil nos está aportando datos e información de una relevancia inimaginable para el desarrollo del medio”

¿Cómo ve el futuro de la publicidad DOOH en lo que a inversión se refiere?

Me parece evidente que en la medida en la que sigamos actualizando el patrimonio, la inversión seguirá creciendo. Asistimos a un crecimiento que ha sido constante en los últimos años, en GroupM prevemos cerrar este año con un crecimiento del 20% con respecto al año anterior y esto no hace más que subrayar la tendencia del mercado. 

Todos los estudios y los análisis de tendencias inciden en lo mismo y no es algo que afecte solo a la rama digital del medio, según Entertainment and Media Outlook 2018-2022 España. En 2022, la inversión en publicidad exterior alcanzará los 408 millones de euros, de los cuales 283 corresponderán a la publicidad exterior analógica y 126 a la publicidad exterior digital.

¿Cómo estásiendo la convivencia con el medio mobile? ¿Ha sido plena su adaptación?

Para mi van de la mano y no pueden desligarse. El móvil nos está aportando datos e información de una relevancia inimaginable para el desarrollo del medio, de hecho, creo que toda esta revolución a la que asistimos no podría haberse llevado a cabo a esta velocidad si no hubiese sido por el conveniente matrimonio entre ambos medios. 

Pero, más allá de cómo conviven, está lo que se aportan el uno al otro, no solo desde la perspectiva de la complementariedad como medio y como se eficiencia el uno al otro, sino también, cómo, desde la perspectiva del data, se nutren y aportan valor de manera conjunta. No se me ocurre mejor ejemplo de convergencia en medios