¿Cómo aprovechar la potencia del data?

Las empresas tienen un serio problema: a la ciudadanía le daría igual que desaparecieran el 77% de las marcas. Además, el 60% de los usuarios piensan que el contenido generado por las marcas es pobre e irrelevante. La ciudadanía tiene cada vez mayores expectativas sobre las marcas; de manera creciente, cuanto más jóvenes son los usuarios. Ante esta realidad, el análisis de los datos puede ayudar a las organizaciones a construir relaciones sólidas y duraderas con sus audiencias. Sin embargo, sólo el 34% de la enorme cantidad de datos que se recopilan en la actualidad se estructura, apenas se analiza el 7% y tan sólo el 1% se usan para la toma de decisiones.

Es por esto que Rebold ha organizado el Data Driven Meet Up en donde los participantes han definido los diez retos del marketing basados en datos para ayudar a unas empresas que ya no sólo se deben a los accionistas sino a la ciudadanía, si quieren alcanzar objetivos sostenibles en el tiempo.

  1. Conocer al usuario cambiante. La huella digital cambia constantemente y las marcas tienen que saber qué motiva en cada momento a los usuarios para establecer una comunicación eficaz.
  2. Del ROI al ROXLas empresas tienen que plantearse sus estrategias a largo plazo. El objetivo ya no es sólo el ROI sino el ROX (retorno de la experiencia); no poner tanto el foco en la captación sino en lograr una óptima experiencia de usuario a través de la personalización. Dejar de centrarse en la relevancia para generar diálogo y contenido que responda a las necesidades de la ciudadanía.
  3. Necesidad de romper silos. Es imprescindible una visión holística del dato, aunando todas las fuentes para establecer una comunicación 360º. El CDP o Plataforma de Datos de Cliente se presenta como la herramienta más evolucionada para que las marcas puedan recopilar, unificar, segmentar y activar diversas fuentes propias de varios orígenes, tanto online como offline, y externas a la organización (third party data).
  4. Data ético. Es necesario utilizar el data para poder entender a las personas y conectar con ellas desde el respeto. El 97% de los usuarios exige que se usen sus datos de modo ético. Cada vez son más exigentes con qué hacen las marcas con sus datos. Aún así, el 73% de los usuarios se muestra dispuesto a compartirlos a cambio de mejorar su experiencia como cliente.
  5. El valor de las recomendaciones. Los “portavoces” más creíbles cuando se difunde información de una empresa son: expertos académicos, expertos técnicos y “alguien similar a nosotros”, según el Trust Barometer 2018 que realiza Edelman. El “boca-oreja”, gracias a Internet, se ha convertido en una herramienta de comunicación masiva fundamental. Además, el 35% de las ventas de Amazon y el 80% del visionado en Netflix proviene de recomendaciones realizadas por algoritmos a través de Google y Facebook. 
  6. Nueva creatividad. Los datos permiten ofrecer al usuario un contenido diferente y adaptado al momento en que se encuentra. Hay que avanzar hacia una creatividad para cada persona, que tenga en cuenta su momento y su entorno; y que combine inteligencia artificial, estrategia, textos y gráficos, automatización y data.
  7. Generar empatía. Generar un marketing emocional, creando piezas que hagan sentir empatía a los usuarios poniendo el data al servicio del usuario.
  8. Del Big Data al Smart DataLas marcas tienen que poner sentido a los datos, seleccionar los más relevantes y ser capaces de convertirlos en insights accionables y de gestionarlos en tiempo real.
  9. El briefing ha muerto. Analizando las búsquedas realizadas a través de los smartphones, más del 60% de las mejores compradoras de artículos deportivos que interactúan en YouTube son mujeres; los mayores de 35 años generan más del 45% de las búsquedas sobre videojuegos; más del 40% de las búsquedas sobre labores hogareñas las realizan hombres; y más del 60% de búsquedas sobre coches las realizan mujeres. Otro ejemplo: el 38% de la conversación sobre maquillaje en las redes sociales está protagonizada por hombres.
  10. Barreras pendientes. Aún hay muchas: estandarización y calidad del data, tecnologías que se tienen que conectar, dudas sobre la evolución del sector (cookies, etc.), atribución, medición híbrida, etc.

También, durante el Data Driven Meet Up, se ha puesto de relieve que muy pocas empresas han definido bien y usan correctamente el dashboard. El buen análisis tiene que partir de una visión estratégica del negocio, con objetivos claros y elementos que faciliten la toma de decisiones.

Además, se han tratado otros asuntos, como el reto de la atribución o la necesidad de que converjan las herramientas adtech y martech en un “madtech”, que permita incorporar, estructurar y sincronizar la información del usuario, tanto digital como offline, aplicando inteligencia cada vez más sofisticada. Ha habido acuerdo en que el futuro pasa por la planificación multicanal automatizada basada en datos, creando insights útiles para el negocio, y personalizando los mensajes en el ciclo de vida de las audiencias. Para lograrlo hay que apoyarse en: compra automatizada, segmentación data driven, medición online y offlinemanagement unificado y optimización de las acciones en tiempo real. Por último, otro de los “secretos” compartido por los participantes: mejor marcarse objetivos moderados y pequeños pasos en una estrategia data driven para lograr una gran aspiración final. 

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