‘Anuncios sin mascarilla’

Miguel Ángel Furones, escritor y creativo publicitario español, muestra su punto de vista en exclusiva para La Publicidad sobre cómo ve el sector en la actualidad. ¡No te lo pierdas!

“A la publicidad le está empezando a pasar lo mismo que a los políticos; que niegan la realidad cuando ésta no les gusta. 

Que no nos guste es lógico.  El presente está desmoronando todos los pilares en los que se basaban los viejos mensajes publicitarios: el consumo como expresión del éxito individual, la relación esfuerzo recompensa, lo social como espacio de confort…

Frente a ellos, han surgido nuevos elementos que atentan frontalmente contra esos mensajes: la incertidumbre, el temor, la apatía, la anomia, la tristeza. Es el final de La chispa de la vida y la cancelación del deseo como motor del consumo.

Hoy te pueden multar por reunirte en un bar, abrazarte, viajar por capricho.  Es decir, por hacer lo mismo que hace unos meses te proponían los anuncios.

El cambio es tan radical, tan sorpresivo, que aún no nos hemos hecho a la idea. Por eso seguimos mostrándole al consumidor un mundo que en realidad ya no existe.  Y eso es algo que, antes o después, terminará perjudicando a la eficacia de las campañas.

La publicidad siempre ha sido el espejo en el que el consumidor se mira para verse guapo.  Pero también reconocible.  Y en este momento, ese espejo le refleja una imagen extraña, muy alejada de su realidad.

“A los publicitarios nos gusta la disrupción cuando no nos viene de afuera

Los anuncios siguen mostrando gente sin mascarilla, sin estados de alarma, sin confinamiento.  Convirtiéndose así en una especie de fake ads trumpianos en una realidad distópica.

Ya sé que cambiar el mensaje es complicado y que el amargor no vende.  Pero estoy seguro de que si nos esforzamos, el consumidor agradecerá que las marcas se pongan en su lugar, hablándoles de lo que les está pasando y ofreciéndoles soluciones cabales.

Se trata de comunicar de otra forma los beneficios del producto (más realista) la competencia del mercado (menos agresiva) la importancia del precio (más determinante) la imagen de marca (menos arrogante) el mensaje publicitario (más empático).  La lista es interminable y el trabajo a realizar descomunal.

A los publicitarios nos gusta la disrupción cuando no nos viene de afuera.  Esta, que llegó de Oriente, nos desorienta de tal forma que nos mantiene inmersos en una tremenda paradoja: ahora, que gracias al Big Data y la IA sabemos del consumidor más que ellos mismos (Harari dixit) lo que no sabemos es comunicarnos con él, porque la publicidad sigue abordando el presente con las pautas del pasado”.