Entrevistamos a Andrew Dimitriou, Chief Executive Officer, VMLY&R EMEA, para profundizar en la realidad que viven internamente desde la agencia en el ámbito EMEA; y tratamos de hacer previsiones sobre los retos de las marcas en un futuro en el que el que el cambio en los hábitos de los consumidores ya son una realidad.
Andrew es responsable de la gestión de VMLY&R en toda Europa, Oriente Medio y África (EMEA). Dirige 24 oficinas y más de 3000 empleados en toda la región, y es responsable de establecer la estrategia, la visión de crecimiento, las fusiones y adquisiciones, así como las asociaciones con los clientes. En su primer año como CEO de EMEA de la nueva agencia, fue preseleccionado para CEO del Año EMEA por la revista Campaign.
Después de más de 20 años en el sector, ¿cuáles han sido los cambios más relevantes a destacar en los modelos de las agencias de Publicidad?
Todo ahora es mucho más complejo que hace veinte años. Entonces, la cantidad de canales y oportunidades para conectar con consumidores era simple, pero ahora, y con la aparición de internet, los canales han explosionado y también el nivel de posibilidades de cómo llegar al consumidor. Hoy la habilidad para ofrecer soluciones creativas se ha vuelto mucho más compleja.
Así que, como agencia, hemos temido que abordar todos los cambios rápidamente y ser capaces de, no solo ofrecer experiencias de marca sino, también, de consumidor. De este modo tenemos que darnos cuenta de cómo el producto vive en el mundo y cuál es su influencia en los comportamientos de la gente.
Si miramos el espectro de lo que ha sido la revolución de los medios tenemos, por un lado, la experiencia de marca y, por otro, la del consumidor, y lo que vemos es que ahora está emergiendo el comercio, que no tiene que ser necesariamente ecommerce, sino social-commerce o cómo llevamos a la gente desde el primer punto de interacción al más cercano punto de compra.
Hace veinte años destacábamos por tener la mejor creatividad en Televisión, algo que a día de hoy se ve menos, y ahora todo se enfoca en llevar a las marcas al lugar al que realmente pertenecen en la mente de los consumidores. Toda esta complejidad ha venido de la mano de la digitalización.
Desde las agencias, ¿cómo están llevando a las marcas a que tengan un propósito y cuál está siendo la tendencia en los clientes que manejan?
La mayoría de nuestros clientes tienen un propósito y, además, nosotros también les animamos a ello. Por otro lado, tratamos de que tengan claro que no todo propósito tiene que estar relacionado con cosas grandes y súper altruistas, como salvar el planeta, sino que tiene que tener una credibilidad para la marca. El propósito puede ser algo pequeño a lo que aproximarse, y a eso es a lo que animamos a nuestros clientes, desde a que inviten a llevar una vida cada vez más saludable hasta otros propósitos más básicos que inviten a conocer mejor a esa marca.
En el mercado existe una necesidad de transparencia de las marcas, desde el punto de vista del consumidor, y ahí el propósito es un buen punto de partida para cada una de ellas.Si tengo que elegir entre dos cuál es la mejor marca, y en cuestión de nanosegundos, es importante que tengamos el propósito combinado con la transparencia y, por su puesto, que ambas sean creíbles.
¿Cuáles son las tendencias que ve reflejadas en la industria fruto de la pandemia?
Cualquier transformación actual del mercado que tenga que ver con lo digital se ha acelerado. Y, sin duda ha sido, en seis / diez meses en el tiempo en que se ha producido esta aceleración, porque existía esa necesidad inminente de vender online y demás nuevas demandas.
Esa aceleración de tendencias es algo positivo para nuestro negocio por eso estamos muy contentos de que se haya producido. Tenemos 500 personas solo para tecnología, 400 solo en Polonia, y ha crecido durante la pandemia gracias al avance exponencial en los canales digitales. Estamos lanzando soluciones de ecommerce, soluciones de Mobile Apps, y muchas más cosas que todos los días se están lanzando. Está tendencias han venido para quedarse, y a partir de ahí seguirá su aceleración.
Mientras tanto, las agencias vamos a tener grandes retos por delante para llevar a cabo experiencias de marca o publicidad tradicional.
Otra de las cosas que más más se ha acelerado en este tiempo tiene que ver con cuál es el primer punto de contacto de nuestra marca. En este sentido, ¿cuál es la mejor y más rápida vía para realizar la transacción? Ahí encontramos muchos canales nuevos.
Los clientes han aceptado que necesitan invertir para crecer, pero se también se han dado cuenta de que tienen que hacerlo de otra manera ya que los consumidores ahora se encuentran en diferentes puntos de contacto.
¿Cómo es su experiencia en festivales como Cannes Lions y qué importancia tienen para usted estos festivales?
A escala mundial, los Cannes Lions son los premios más relevantes en la industria de la creatividad, sin duda alguna. Es el festival más difícil de ganar que cuenta con los jurados más exigentes. A esto se suma que se han reducido ciertas categorías de premios.
Nuestra evolución ha sido positiva en este sentido, aunque con el tiempo se ha complicado el poder ganar un premio.
Y es que, el cambio más destacado ha sido el de venir de premio al solo la creatividad por el mero hecho de celebrar la creatividad en los productos y servicios que son adquiridos por profesionales en nombre de empresas; a valorar la creatividad en diferentes ámbitos. Porque cuando todo es igual, la creatividad es lo único que puede cambiar la dirección de un negocio, y por esa razón la creatividad es la verdadera diferenciación, la que nos hace únicos en el mercado.
¿Cómo están viviendo el momento actual y que planes de futuro tienen desde VMLY&R EMEA?
Si miramos al negocio de EMEA vemos cifras de doble dígito y un crecimiento muy importante en la región. En esta región hemos ganado cerca de un 120 nuevos negocios, y si miramos cómo se comporta nuestro nuevo negocio, estamos hablando de que 25 de nuestros clientes ya están creciendo a doble dígito. Y esto es gracias a su oferta y a que nuestros servicios son realmente buenos. La aceleración desde 2018 ha sido importante y contamos con cada vez más gente en esta región. Estábamos en 1.600 personas en 2018 y este año (2021) hemos terminado con 3.100 personas en solo EMEA (Europe, Middle East & África).
Soy optimista sobre el próximo año (2022), porque actualmente nuestro negocio esta muy enfocado en áreas de crecimiento que tienen que ver con lo que hemos hecho durante los últimos años: grandes inversiones en tecnología, comercio, integración y nuevas prácticas tales como el comercio social. Además, hemos doblado el número de nuestros centros de excelencia.
El lienzo bajo el que operamos ahora es mucho más amplio y, por eso, soy optimista sobre el 2022.
Los clientes han aceptado mentalmente que necesitan invertir para crecer, pero se también se han dado cuenta de que necesita invertir de otra manera ya que los consumidores ahora se encuentran en diferentes lugares y puntos de contacto.
Tenemos un plan centrado en nuestro negocio, nuestra creatividad y nuestra cultura y a los tres les damos la misma importancia.
Dentro de nuestra cultura estamos trabajando en un programa semanal a para desarrollar una mentalidad ganadora entre los que forman parte de VMLY&R. Por ejemplo, acabamos de lanzar un área de Diversidad, Igualdad e Inclusión centrada en garantizar que los clientes puedan aplicar estos principios en sus propias empresas como lo estamos desarrollando nosotros. Ahora también tenemos un equipo de gestión de la experiencia de los empleados que realmente se enfoca en acompañar al empleado en todo momento, desde su incorporación al trabajo, su trabajo y experiencia de cliente; ghasta su desarrollo profesional y formación dentro de VML&R. Creemos que, si cuidas a tus empleados, tendrás un ambiente aboral para permitir el crecimiento de todas las partes implicadas en ella, no solo la empresa sino también el propio empleado y nuestros clientes.
