Ana Picó: “La gran apuesta de este año es la unidad referente a la influencia social”

De izquierda a derecha; Ana Picó, Directora General de Havas PR; y Ana de Castro, Advisory Manager en Havas PR

Havas PR comenzaba el año con cambios en su dirección. Ana Picó asumía el cargo de Directora General de Havas PR tomando el relevo de Ana de Castro quien continuará ligada a Havas PR como Advisory Manager para la gestión de grandes marcas de la cartera de clientes de la agencia, entre los que se encuentran Huawei, OUIGO y Cervezas Alhambra. La Publicidad tiene el placer de entrevistar en exclusiva a estas dos grandes profesionales del sector.

Ana, lleva liderando este proyecto desde que nació. Cuéntenos cómo surgió Havas PR, ¿cuál ha sido su recorrido hasta hoy?

Ana de Castro (AC): Havas PR nació por una petición de clientes que entendieron que, dentro de un grupo tan grande, había necesidad de tener parte de PR. Así que vimos que había un hueco en el mercado y decidimos arrancar esta agencia. Pero al lado de las grandes que ya existían en este ámbito y con muchos años de trayectoria, teníamos que tener un valor diferencial. Y, puesto que era el momento del boom del PR digital, nuestra apuesta fue la de ser los más digitales porque entonces no había talento ni experiencia en este sentido, además de ser fuertes en la parte de creatividad. En aquel momento, no queríamos ser una consultora tradicional y ,aunque luego hemos crecido, nuestro core business y cómo queríamos marcar la diferencia era apostando por la creatividad y lo digital. Así que, con esa fórmula salimos al mercado y resultó muy atractiva porque nadie lo estaba ofreciendo. Empezamos a tener una cartera de clientes bastante grande y, en nada de tiempo, dos o tres años, teníamos 30 clientes, pequeños, pero que nos permitieron ir a vender y dar credibilidad al proyecto.

Nuestro primer cliente fue Alain Afflelou y con quien adquirimos esa credibilidad y empezamos a aspirar a marcas más grandes. Y es que, con este cliente empezamos llevando la parte de óptica pero fuimos abarcando hasta llevar el 360 de la marca. La integración en la parte creativa nos permitió empezar a ganar clientes 360º y, hoy en día, los clientes más grandes que tenemos son precisamente los integrados como Huawei o OUIGO.  A eso aspiramos, a tener grandes marcas con servicios integrados. Estamos en una fase de cambio pero con una estructura bastante sólida y una cartera de clientes diversificada, de diferente tamaño y de diferentes sectores.

¿Cómo afronta este nuevo rol de la agencia a la que vio nacer?

AC: Con ganas de seguir trabajando y aplicar todo lo que he aprendido en la gestión de marcas a la nuestra propia. Ese es el giro. Estoy, además, encantada de seguir llevando a clientes como Huawei o OUIGO y poder dedicarles más tiempo. 

Ana Pico tomará el relevo y además con, como dice, una nueva hoja de ruta. El momento es complicado, ¿cuáles son los retos y objetivos que plantean? 

Ana Picó (AP): Efectivamente, es un momento de incertidumbre total y con algunos clientes llegamos a tener hasta tres estrategias de PR para este año en que todo va sobre la marcha. No podemos planificar nada.

Aún así, el papel de las Relaciones Públicas y las estrategias de comunicación de una marca ya no solo tienen que ver con la creatividad sino con cómo deben comunicar. Esta es una inquietud que nos trasladan muchos de nuestros clientes. Por ejemplo, en Gran Consumo (para uno denuestos clientes) estamos trabajando en orientar el foco estratégico, esto es, si continuar apostando por influencers y el Canal Horeca; o trabajar el PR con propósito trabajando iniciativas de RSC. Es decir, ahora es momento de encontrar el equilibrio que las marcas necesitan en comunicación e ir viendo dónde poner los pesos. Ahí entramos nosotros con un trabajo muy fino de PR y consultoría para los clientes en un contexto, sin duda, complicado.

Desde PR tenemos una visión super amplia con cuentas potentes como Huawei, Alhambra, DKV… en las que tenemos el PR integrado con la creatividad, la estrategia y el digital… y , también, somos capaces de comprender el rol que debe de tener cada una de las disciplinas y ser conectores de todas las estrategias. 

Entonces, ¿cree que es un momento positivo para el PR?

AP: Aunque es un año complicado, también es muy bueno para las relaciones públicas porque nuestros clientes nos están pidiendo más que nunca esa parte de recomendación estratégica y de consultoría. Y, como te comentaba anteriormente, luego, la integración de PR con creatividad y con digital, cada vez es más potente, lo que hace que se nos abran muchas más oportunidades porque somos expertos en integrar estrategias de creatividad y digital, y con el PR en el centro. 

Soy muy positiva con respecto a este año. Es duro, por supuesto, porque las inversiones han bajado pero tengo puesta mucha confianza en que va a ser un buen año para el PR,  y pienso que van a surgir oportunidades. Y estamos preparados, como equipo, en herramientas, en procesos, en expertice, en talento…

ANA DE CASTRO: “El estudio Meaningful Brands es un estudio de referencia y estamos muy orgullosos de él”

La aceleración de la digitalización y la apuesta de las marcas con valores son algunas de las realidades que se han acelerado en el 2020 y que, además, son fortalezas que están defendiendo en Havas PR desde el origen… ¿Es lo que recomiendan a los clientes o son ellos quienes perciben que es la comunicación del futuro?

AP: Es un momento clave para hacer las marcas más meaningful, trabajar esa comunicación con propósito y poner en valor iniciativas que las marcas están desarrollando. También de ayudarles a construir ese propósito, que va más allá de comercializar un producto o servicio, y que supone un compromiso por ayudar y formar parte de la solución de los problemas, uno de los mensajes de nuestro estudio Meaningful Brands. 

Por cierto, la siguiente edición de este estudio sale este año ly seguro que se reafirma en uno de los datos claves de hace dos años: Los consumidores piden que las marcas se impliquen en la solución de los problemas. Esto pasa por recomendar a todos nuestros clientes que esta pata de responsabilidad, de compromiso, de ir más allá del propio brand utility de la marca, es hoy, si cabe, más importante que nunca. 

Santandes, Hyundai, Sonae Sierra… son algunos de los clientes con los que trabajamos el provisto desde las Relaciones Públicas y la creatividad. Las marcas sin propósito difícilmente van a sobrevivir en un contexto tan complejo y donde el consumidor está pidiendo eso. Es una apuesta segura desde toda la agencia, ya no solo en PR.

Meaningful Brands es un estudio que tiene ya diez años pero que está más de actualidad que nunca…

AP: Es un discurso que tenemos tan interiorizado que nos sale de forma natural y en todos los planes que hacemos con los clientes a lo largo del año, siempre está eso en el aire. Tenemos un compromiso firme que trasciende las peticiones del clientes.

AC: Y en cuanto a relevancia, el estudio es conocido y mencionado por otros medios generalistas  como fuente, algo que para nosotros es un orgullo. Es un estudio de referencia.

Vamos a hablar de los equipos, ¿ha habido algún cambio más? ¿Cómo están formados actualmente?

AP: Hemos reforzado equipo, aunque ha habido muchos que no hemos podido comunicar dadas las circunstancias, que ya forma parte de la nueva estructura que queremos tener en la agencia. Estamos organizados por equipos de especialización a partir de grandes territorios como Tecnología de Consumo, Retail, Gastro, Lifestyle o Healthcare, donde tenemos perfiles estratégicos que llevan el día a día de la cuenta.  Y, luego, contamos con el servicio tanto de creatividad como de consultoría, transversales a todos los equipos.

La gran apuesta de este año, y que ya estamos explotando mucho, es la unidad que tiene que ver con la influencia social. Hemos formado un equipo que va a dar un servicio transversal en Havas PR y al resto de clientes de Havas, con un perfil de estrategia para definir muy bien cuál debe deber el plan en relación a los embajadores de marca e influencers. El año pasado arrancamos con el de Cervezas Alhambra y ha sido un éxito absoluto trabajar con pools de influencers como colaboradores de la marca. Ahí trabajamos también planes de content con mucho contenido creativo. Al final se trata de trabajar la influencia social desde otro punto de vista: haciendo que no solo sean amplificadores, sino que, también, les involucremos desde el principio en toda la estrategia de la marca y desarrollar los planes conjuntamente con ellos.

Y, ¿en cuanto a la medición?

AP: Las métricas y el data es otra cosa que también hemos reforzado mucho. Es un papel cada vez más importante de las relaciones públicas implicarnos, de manera directa o indirecta, en el propio negocio del cliente y contribuyamos a mejorar las diferentes métricas. De hecho cada vez se trabajan más las métricas en PR, algo que antes no ocurría y la medición se basaba en alcance de notas de prensa. Pero ahora tenemos todas las métricas digitales, lo que nos lleva a tener perfiles que se encarguen de llevar el análisis del data y el aprendizaje de aquellos contenidos que mejor funcionan.

Por otro lado, queremos cambiar la relación con los medios, y lo estamos trabajando con el equipo de Havas Media. Y es que, entendemos que ante un contexto en el que las audiencias están cada vez más fragmentadas y donde los medios son más que simples altavoces, hay que cambiar la práctica convencional del PR. Se trata de explotar la capacidad de influencia que los medios tienen en las audiencias por lo que queremos conocer muy bien a las audiencias a la hora de trabajar el mapping de medios, entender a quién nos queremos dirigir, qué medios consumen, qué formatos convierten mejor o generan más engagment, con cuáles podemos tener un impacto más meaningful… Ahí hay un trabajo, y es un poco el futuro de las RRPP y de la relación con los medios de comunicación, el ser cada vez más cualitativos y no tan cuantitativos.

Por último, Barcelona es otro de nuestro puntos claves este año, donde queremos reforzar el equipo, así como nuestra cartera de clientes, pues creemos que ahí tenemos mucho recorrido.

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