Comentamos y analizamos con Alexandra Martínez Villareal, directora de Marketing de RISI y Jesús Flete, director Creativo en Agencia Tangoº, la estrategia de comunicación y marketing de Risi, así como una de sus últimas campañas en gaming para Risketos.
Ya son más de 15 años de experiencia en el sector, ¿a qué desafíos has tenido que enfrentarte en una sociedad donde los hábitos de consumo varían constantemente?
Alexandra Martínez (AM): Cada vez más los desafíos en nuestra industria son mayores, desde hace 3 años para acá no hay normalidad y regularidad para la planificación del negocio y normalmente hemos estado en un constante cambio de entorno, sobre todo lo relativo al suministro y al coste de las materias primas. Sin embargo, creo que el mayor, de los desafíos viene de entender y saber adaptarse como marcas a los cambios de hábito de consumo y la digitalización del consumidor.
Hemos pasado de invertir en campañas de alto impacto, grandes presupuestos y altas coberturas a ser mucho más selectivos en la segmentación, en la selección de los medios, el desarrollo de las nuevas tecnologías y también en comenzar a comunicar en un lenguaje digital cada vez más “live” que nos hace tener siempre una tensión presente como marcas exigiendo mucho cuidado de imagen y reputación y por lo tanto, nuevos componentes de valentía a la hora de comunicar y cierta incertidumbre a gestionar, que antes no era aceptada en la industria y en la comunicación publicitaria.
Y centrándonos en RISI, una marca que ha acompañado a diferentes generaciones, ¿cómo ha evolucionado el consumidor en los últimos 20 años? ¿y la manera de llegar a él?
AM: En RISI pasan dos cosas en paralelo, por una parte, se mantiene la conocida tradición de la marca de siempre (Risketos, Gusanitos, Triskys, Palomitas, etc.), con un alto vínculo histórico con el consumidor. Y también una parte esencial del negocio de RISI que es su alta capilaridad y distribución en el canal impulso. Esto está en el corazón de la empresa y es de los activos que más cuidamos.
Pero al mismo tiempo, estamos inmersos en una transformación muy grande de la empresa donde respondemos a nuevas tendencias de mercado, y desarrollamos nuevos productos de alto valor añadido como: Míos!, un snack adulto vegano y sofisticado que responde a los más exigentes paladares, FABS Origins, una marca de galletas bañadas en chocolates más exclusivos del mundo y finalmente con BSAN, que es una marca que estamos relanzando como plataforma de salud con novedades sobre todo el territorio “sin gluten”. Y también adaptamos nuestros formatos a los nuevos canales como conveniencia o e-commerce.
¿Cómo de importante es atreverse a explorar nuevos formatos?
AM: Para RISI es fundamental explotar nuevos formatos y canales, porque tenemos que estar allí donde estén nuestros consumidores y sabemos que el target joven y/o adolescente, ahora mismo vive en digital y consume muchos contenidos naturales y poco curados, y sobre todo MUY entretenidos como los e-sports.
¿Por qué Risketos entra en gaming o qué aporta el gaming a Risketos como marca? ¿Cuáles son los retos para la marca?
AM: Risketos entra en el gaming por una necesidad de conectar con la generación Z con un contenido muy parecido a la personalidad de la marca: original, espontaneo, divertido y muy cañero. Por lo tanto, en entorno gaming, es natural para Risketos. Además, una marca de snacks, que es un producto que acompaña perfectamente el momento de consumo alrededor del entretenimiento, tiene mucha cabida en este mundo. Además, Risketos ha entrado de la mano de un gran equipo como es Movistar Riders, que desde el punto de vista competitivo es un equipo solvente, campeón en muchas de las disciplinas de e-sports y con unos valores de esfuerzo y equipo que son muy afines a los nuestros y por ello estamos convencidos de que es una combinación ganadora. Aparte de eso, en los pasillos de MEC (Movistar E-sport Center) se rumorea que los jugadores están bastante enganchados a nuestros productos… así que más contentos no podemos estar.
Se afirma que cada vez nuestras decisiones de compra están influenciadas por los generadores de contenido, ¿son una parte imprescindible en hoy en día en vuestras campañas?
AM: Sí, para nosotros los generadores de contenido son una plataforma más de comunicación que funciona perfectamente en cuanto a dar visibilidad y notoriedad a nuestras marcas y a consolar sus respectivos posicionamientos. Presenta retos importantes en cuanto a la selección de los perfiles, la facilidad de trabajo con los generadores de contenido y el seguimiento de los resultados, pero a nivel resultados es una herramienta muy potente de comunicación y es un complemento muy regular en nuestras campañas.
Hablemos de resultados… ¿qué tal ha funcionado la campaña? ¿ha marcado una nueva línea estratégica?
AM: Sí, la campaña #NoMásChetos ha sido una experiencia muy retadora y disruptiva que nos ha ayudado a abrirnos un hueco en el segmento de los e-sports y del gaming con un territorio propio de la marca. Las trampas, o faltas en el juego son algo que se habla poco en este mundo pero que es tan importante o más que en el deporte regular, por la confianza necesaria intrínseca en las competiciones online.
Por esta razón, construir y promover un juego limpio, libre de trampas y libre de hacks ha sido una forma ideal de comunicar y más con este tono de humor, cañero y divertido propio de Risketos. Y que mejor que hacerlo de la mano de uno de los equipos más sólidos y profesionales de e-sports, como Movistar Riders. #NoMásChetos habla del juego limpio en el gaming y con ese troleo inocente, de forma graciosa y con humor, llega a los más expertos del mundillo para recordarles que siempre es mejor el juego limpio.
¿A qué nuevos retos se enfrenta una marca como RISI este 2023?
AM: Seguimos trabajando para desarrollar nuestras marcas y seguir ganando territorio en el segmento Z y millenial, con muchas de nuestras marcas de snacks y seguimos apostando por el mundo gaming como medio para comunicar y estar con nuestras marcas. Nuestro reto principal es maximizar nuestra presencia, ampliando nuestro impacto y manteniendo nuestras principales marcas en las top del sector.
Con la última campaña #NoMásChetos, habéis explorado nuevos canales para acercaros al público objetivo. ¿Con qué retos os encontrasteis inicialmente?
Jesús Flete (JF): El principal reto era impactar a gamers, streamers y sus audiencias con un archivo que realmente pareciera un “cheto” (o lo que es lo mismo, un hack para hacer trampas). Estos viven dentro de unos códigos muy concretos y reconocibles para nuestro target, por lo que pusimos mucho foco en que no hubiera dudas de su autenticidad. Una vez logrado esto, la comunidad se sintió atraída por el hecho de que nos metiéramos en un jardín, así que troleáramos a los jugadores que hacen trampas y que nuestro compromiso con el juego limpio se hiciera tan patente.
¿Cómo surgió la idea de esta campaña? ¿Cómo ha sido el proceso creativo y estratégico?
JF: Nuestra edición estratégica era firme: para convertir Risketos en un snack más relevante en el mundo gaming teníamos que actuar sobre algo que fuera importante para ellos. ¿Qué hay más importante que les dejen jugar sus partidas tranquilas sin jugadores que hacen trampa?
Investigamos y descubrimos que las trampas en los videojuegos se llaman “chetos”. Una vez detectado esto, sabíamos que habíamos encontrado nuestra oportunidad de crear #NoMásChetos.
