“Ahora más que nunca el mensaje que transmitamos al consumidor debe ser relevante”

Si una de las cosas que más han practicado los ciudadanos durante el confinamiento ha sido la cocina. Elisenda Picola, directora de Marketing de Heinz lo sabe y nos lo cuenta en una entrevista en exclusiva para La Publicidad.

Elisenda, Heinz acaba de presentar una nueva gama de productos. Podemos decir que, en tiempos de crisis, ¿renovarse o morir?

Sin duda. La innovación forma parte del ADN de Heinz. Durante más de 150 años hemos innovado constantemente sin perder nuestra esencia. Fuimos de las primeras compañías del sector alimentario en replantearse productos líderes de ventas como el Tomate Kétchup Heinz. En los años 80 le dimos la vuelta a la botella para que fuera más fácil de servir. Y en los últimos años hemos ampliado nuestra gama con productos bajos en sales y azúcares y gamas ecológicas para satisfacer las nuevas tendencias en el campo de la nutrición.

Y, ahora, ¿con la situación actual?

Con la crisis de la COVID-19 lo hemos vuelto a hacer. Hemos adaptado tanto nuestros productos como la estrategia de marketing y comunicación con el objetivo de estar más cerca de nuestros consumidores, ahora más que nunca. Justo este mes de junio hemos lanzado la nueva gama Gourmet by Heinz que ofrece una experiencia superior en sabor, elevando cualquier creación culinaria.

¿La salida al mercado de estas nuevas salsas ha venido provocada por el hecho de que ahora son más las familias que comen a diario en sus casas?

Gourmet by Heinz nace del creciente interés de los españoles por la gastronomía y por querer experimentar sensaciones a través del mundo de los sabores. Y precisamente ahora que pasamos más tiempo que nunca en casa es el momento ideal para poder ofrecer a nuestros consumidores esta nueva experiencia de sabores: Hierbas Aromáticas & Tomate Maduro, Vinagre Balsámico & Tomate Maduro y Ajo Horneado & Tomate Seco. Este lanzamiento llega en un momento clave, en el que, según un reciente estudio elaborado por la agencia de comunicación MARCO, el 53% de los españoles va a organizar más comidas y cenas en el hogar.

Desde el punto de vista del marketing, ¿cómo se afronta una situación como la del COVID-19 en una compañía como Heinz? ¿Hay que hacer mucho cambio de estrategia en las campañas?

Es cierto que la COVID-19 ha cambiado el escenario y las reglas de juego del mismo. El confinamiento ha cambiado nuestra vida, ha modificado nuestras prioridades y nuestra forma de vivir. Sensibles a ello, en cuestión de días hemos tenido que adaptar todos los planes y actividades de Heinz para poder estar más cerca de nuestros consumidores. Ya no vale hacer una campaña tradicional de marketing, ahora más que nunca el mensaje que transmitamos al consumidor debe ser relevante, personalizado y vinculado a aquello que es importante a día de hoy. Algunos de los eventos que teníamos planeados a principios de año los hemos adaptado a la nueva realidad, donde el ecosistema digital y las redes sociales han sido fundamentales para poder hablar de forma personal y cercana con nuestros consumidores. En este tiempo hemos visto también cómo nuestra gama de productos destinada al consumo en el hogar ha tenido un aumento en ventas muy importante.

Cuando se diseña una nueva acción o campaña, los objetivos que se buscan siguen siendo los mismos o ahora, que parece que una capa de sensibilidad nos recubre, se buscan, además de las ventas, otras cuestiones.

Las ventas siguen siendo un punto muy importante en todas las estrategias de cara a la viabilidad de la compañía. No obstante, ahora más que nunca, cada una de nuestras actividades está en perfecta consonancia con los valores de Heinz y esto es lo que más aprecian nuestros consumidores. No vale realizar campañas de marketing o acciones puntuales, sino que todo aquello que hacemos y comunicamos tiene que ser intrínseco y formar parte de la identidad de Heinz.

Durante el confinamiento, hemos visto clases de cocina virtuales gracias a las salsas de tomate Orlando y ahora, han sacado una canción que rinde un homenaje a todas nuestras pertenencias que nos han acompañado durante el encierro y que, poco a poco, vamos dejando ¿Cree que estas ideas son las que buscan ahora los consumidores?

Desde luego. Esta pandemia nos ha marcado a todos para siempre. Como bien comentas, desde Orlando pusimos en marcha una serie de propuestas centradas en su compromiso con la sociedad española. Por un lado, realizamos una donación de más de 27.000 kilos de producto a diferentes bancos de alimentos en España para paliar las terribles consecuencias que está causando la pandemia. Por otro lado, lanzamos un programa de clases virtuales en Instagram de la mano del prestigioso chef Iván Sáez. Y ahora mismo, como bien comentas, estoy encantada de compartir nuestra nueva campaña Casas vacías. Este nuevo spot digital es un homenaje y un recuerdo a nuestros hogares, el lugar que ha sido nuestro refugio y casi nuestro templo de reflexión durante estos casi tres meses. La canción que acompaña el spot es el broche final para demostrar que pase lo que pase Orlando siempre estará a nuestro lado.

Como directora de Marketing de un producto altamente conocido, ¿considera que todavía es necesario hacer spots a la manera tradicional o hay que ir por otros caminos?

En mi opinión, creo que actualmente es importante apostar por campañas de marketing y comunicación integrales, incluyendo los diferentes tipos de canales y plataformas con las que cuenta una marca, más que por canales aislados. Es fundamental conocer el tipo de vida de nuestros consumidores, qué canales consumen, a qué horas, qué les interesa… y construir un plan de marketing integral e interconectado que responda a lo que nosotros llamamos consumer journey. En cuanto a tipo de campaña, creo que debemos apostar por la innovación y la creatividad, pero siempre fieles a los valores y credenciales de la marca. Es imprescindible que la campaña transmita un mensaje relevante y cercano para el consumidor. Bajo mi punto de vista creo que la clave del éxito de toda campaña reside en asegurar que todo está perfectamente coordinado, como si de un engranaje se tratase.

“durante el confinamiento hemos dado un paso más allá y hemos traído un nuevo tipo de estrategia de marketing”

Sin duda, y usted lo sabrá mejor que nadie, hay marcas que han salido reforzadas con el confinamiento y con el hecho de permanecer más tiempo y consumir más en los hogares. ¿Cierto?

Es cierto que el consumo en los hogares ha crecido a doble dígito estas semanas como consecuencia del confinamiento. Categorías que tendían a crecer ligeramente han crecido aproximadamente un 30% en las últimas semanas, según datos de Nielsen. Ahora más que nunca el consumidor confía en sus marcas de confianza. Por otro lado, a nivel marca hay un intangible en el que tanto Heinz como Orlando han salido reforzadas tras el confinamiento.

¿Se podría decir que ha cambiado el modo y la manera de hacer marketing con la actual situación en la que vivimos?

Por supuesto. La principal diferencia hoy reside en que el mensaje que hagamos llegar al consumidor debe ser relevante, lo más personalizado posible y vinculado a aquello que es importante para ellos en la situación actual. Me atrevería a decir que, durante el confinamiento, hemos dado como compañía un paso más allá y hemos traído un nuevo tipo de estrategia de marketing a través de un marketing humano, cercano y personalizado.

Por último, una curiosidad: ¿es cierto que el número 57 de los botes de kétchup son para indicar el lugar exacto donde apretar para que salga la salsa?

Sí, efectivamente. Una curiosidad, que quizás muchos consumidores desconocen, es que los recipientes de vidrio de Tomate Kétchup Heinz cuentan con el número 57 en el cuello de la botella y aplicando un golpe firme justo en ese punto lograrán que el kétchup salga más fácilmente.