‘Adaptarse al cambio, la mejor estrategia publicitaria’

Julio Bruno, CEO de Time Out, nos trae un artículo de opinión sobre las estrategias publicitarias que han realizado en la compañía durante el panorama actual. ¡No te lo pierdas!

“Si la vida te da limones, haz limonada”, dice el proverbio americano. Aquí decimos: “Al mal tiempo buena cara”. Sin embargo, es difícil poner buena cara cuando trabajas en el sector del entretenimiento en estos tiempos. Los cambios drásticos que el sector está sufriendo han abocado a muchos establecimientos a cerrar para siempre: restaurantes, bares, discotecas, salas de teatro y cine, hoteles… La lista es interminable y, ante esta situación, muchos empresarios están comenzando a tirar la toalla. Las ayudas públicas no llegan y cuando llegan son insuficientes.

En medio de este panorama tan desolador, una de las grandes cuestiones a resolver es ¿cómo mantener un negocio a flote, qué estrategias publicitarias se pueden poner en marcha?

En Time Out, cuando se decretó el confinamiento, en marzo, lo primero que nos planteamos fue: ¿cómo una marca dedicada a planes de ocio centrados en explorar la ciudad va a continuar siendo relevante? Había que buscar soluciones, y encontramos una. Nos transformarnos de la noche a la mañana, pasamos de ser Time Out a Time In, una estrategia consistente en ofrecer planes que pudieran realizarse desde casa.

Necesitábamos que nuestros anunciantes y las agencias publicitarias entendieran ese cambio. Para ello, empezamos a enviar boletines semanales a las agencias con nuestra analítica de audiencia y las tendencias que observábamos en el mercado: ¿qué estaba leyendo la gente?, ¿qué les interesaba?, etc., y propusimos campañas de publicidad en base a esos datos. Una de ellas fue nuestra campaña global #LoveLocal, apoyando a los negocios independientes en el sector del ocio que tan necesitados estaban -y están- de ayuda. Muchos de ellos estaban, asimismo, reinventándose, añadiendo entrega a domicilio, servicios de streaming….

Buscamos también colaboraciones con otras marcas, ya que entendíamos que la asociación tenía un gran potencial, la unión hace la fuerza. En esta línea, lanzamos una campaña digital con PayPal #KeeptheChange (https://www.timeout.com/london/keep-the-change) con la idea de qué nuevos cambios en nuestra vida queríamos mantener tras la pandemia. Igualmente, lanzamos una campaña digital con Instagram #Experience:LDN & NYC para ayudar a los comercios independientes en Londres y Nueva York, ofreciendo un escaparate digital de sus negocios, desde clases de fitness y cocina, a aprendizaje de idiomas y maquillaje.

Nuestros equipos de comercio electrónico también tuvieron que reinventarse. Pasamos de vender entradas de teatro, conciertos o reservas de hotel, a vender cursos de marketing o idiomas, entrega a domicilio o incluso reservas de AirBnB, que fueron muy populares durante el verano a nivel mundial.  Nuestra audiencia reaccionó muy bien a todos estos cambios y resultó en un crecimiento de tráfico, tanto web como social.

la cultura y el entretenimiento son parte intrínseca de quiénes somos y cómo nos relacionamos

Time Out continuó escuchando a su audiencia y adaptándose rápido al cambio, trayendo el ocio de fuera a dentro, de Time Out a Time In; y esa ha sido la clave de nuestro éxito. Cuando decidimos estas transformaciones, nosotros pensamos en cómo podíamos ayudar a la sociedad encerrada en casa en estos momentos de crisis, pero seguimos siendo fieles a la esencia de Time Out y a lo que significaba nuestra marca. En definitiva, continuamos siendo leales a lo que Time Out siempre ha sido, pero adaptándonos a las nuevas circunstancias.

Nos preguntamos cuál era nuestro papel en todo esto y cómo podíamos ayudar tanto a los negocios como a los clientes a encontrarse en un nuevo espacio virtual donde la distancia era la norma. Al redescubrir nuestro propósito, fuimos capaces de enfocarnos en lo realmente relevante, y tanto nuestros equipos como nuestros anunciantes y negocios entendieron nuestra misión: “seguir ofreciendo lo mejor de la cultura y ocio de la ciudad tanto física como digitalmente, e inspirar a nuestra audiencia a explorar y disfrutar de todo ello de una forma nueva.”

Soy de los que opina que la cultura y el entretenimiento son parte intrínseca de quiénes somos y cómo nos relacionamos, por lo que miro el futuro con optimismo. Hemos tenido otras grandes crisis en este sector y estoy seguro de que también saldremos de esta. Es cuestión de tiempo y aunque el sufrimiento continuará todavía unos meses, ya se vislumbra la luz al final del túnel. Mientras tanto, animo a todos los empresarios a seguir haciendo limonada”.