“Actualmente hay un volumen ingente de personas que pretenden ser influyentes”

El próximo 20 de Mayo a partir de las 09.30h, La Publicidad celebrará un nuevo Foro Social Media & Influencers que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de José Manuel López, Head of Social Media en Wysiwyg (Publicis).

Los hechos apuntan a que la pandemia y, consiguientes, confinamientos han provocado una mayor utilización de los dispositivos móviles. ¿De qué manera ha influido ello en la publicidad? ¿Se hace más?

La pandemia no solo ha traído consigo el incremento en la utilización de los dispositivos móviles, sino que en términos de publicidad también ha conllevado la parada inicial de multitud de campañas en exterior, televisión, prensa, etc. y una posterior traslación a los entornos digitales. Aunque en un primer término se optó en muchos casos por una parada total (o casi), la posibilidad de llegar directamente hasta el público a través de los entornos digitales se convirtió en una suerte de tabla de salvación para todos aquellos anunciantes a los que, como a todo el mundo, el inicio de la pandemia cogió con el pie cambiado.

Un reciente informe elaborado por Estudio de Comunicación señala que las redes sociales son el medio preferido por los anunciantes. ¿Lo veis así?

Lógicamente todo depende del cliente, pero la tónica general a la que me he enfrentado a lo largo de mi carrera es que el cliente se queda con redes sociales porque es el medio que les ofrece un mejor resultado en relación rendimiento/inversión, aunque, en realidad, lo que les gustaría hacer es televisión. Evidentemente esta percepción depende de la edad del cliente, de su nivel de digitalización o los objetivos de la empresa… pero lo comentado es una tónica con la que me he encontrado en múltiples ocasiones.

Los influencers son un fenómeno que cada vez están más en boga. ¿Pensáis que hay un exceso de ellos? Además, ¿creéis que cumplen con las normas publicitarias?

Entendiendo el fenómeno influencer como el compendio que abarca desde los micro hasta los macro-influencers (con toda la escala comprendida entre medias), sí que diría que en la actualidad hay un volumen ingente de personas que se dicen o pretenden ser influyentes. Como en casi todo, la comunicación digital también son ciclos y al igual que sucedió en su día con la fiebre de las puntocom, con el tiempo el propio sector se irá autorregulando en cierta medida, dejando fuera de juego a aquellos perfiles poco profesionales y que no aporten ningún valor a las marcas con las que trabajan. De igual manera, anunciantes y agencias aprenderán definitivamente a bregar con la influencia y a saber qué pedir, cómo pedir y de qué manera trabajar con influencers de forma que la relación sea siempre un win-win para las partes implicadas y no se quede todo en mero maquillaje estadístico y puntual.

En cuanto al cumplimiento de las normas publicitarias, en principio diré que la mayoría no las cumplen… como tampoco lo hace una gran parte de las marcas. A este respecto, creo que este funcionamiento también se irá corrigiendo según se vaya profesionalizando el fenómeno influencer, tanto por parte de los propios influencers, como de anunciantes y agencias.

De un tiempo a esta parte están apareciendo los microinfluencers. ¿Cómo se trabaja con ellos? ¿Valen todos para las mismas marcas?

Los microinfluencers permiten obtener, en muchos casos, unos ratios de alcance e interacción muy interesantes, con inversiones comedidas a las que jamás estarían dispuestos a ‘entrar’ otros perfiles con mayor relevancia relativa. Sí es cierto que, al tratarse de perfiles ‘menos expuestos’ y, por ende, menos conocidos, la labor de la agencia como ‘guardián’ ha de ser mayor en aspectos como la selección de dichos perfiles, el alcanzar y cerrar de forma clara los acuerdos en los que quede claramente recogido qué y cómo debe hacerlo el microinfluencer, etc.

Y no, no valen todos para las mismas marcas, de igual manera que no vale cualquier influencer para cualquier marca o, llevándolo al extremo, no todas las marcas tienen por qué tener presencia en todas las redes sociales. Cada estrategia y cada necesidad tiene un terreno en el que poder desarrollarse y, para ello, ha de poder contar con los mejores medios para hacerlo y que mejor se adapten a sus objetivos, target y demás.

Ya, por último, ¿cuáles son los formatos más demandas en las redes?

Si bien es cierto que, en el último año y al igual que en el panorama general de las redes sociales, TikTok (y sus formatos) han supuesto toda una irrupción estelar, por la experiencia de los clientes con los que trabajamos, los formatos más demandados en social media siguen siendo aquellos que permiten dirigir tráfico a las webs de cliente (PPLs, PPVs, carruseles…) y aquellos que específicamente buscan generar leads que ayuden a alimentar estrategias de CRM.

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